作者 | 周雅

就在兩個(gè)月前，F(xiàn)acebook母公司Meta以143億美元收購(gòu)Scale AI公司49%股權(quán)，一下子讓“AI數(shù)據(jù)服務(wù)”又成為全球討論的熱點(diǎn)。

該事件有意思的是，我們知道Scale AI最核心的業(yè)務(wù)是“數(shù)據(jù)標(biāo)注”，但卻憑借著這一業(yè)務(wù)在成立9年時(shí)間里估值飆升到約290億美元，并且搭建了一個(gè)坐擁24萬(wàn)標(biāo)注員的龐大的全球數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。所以在業(yè)界看來(lái)，Meta做這筆交易的深層邏輯，是借此機(jī)會(huì)為了快速補(bǔ)全它自身“數(shù)據(jù)-訓(xùn)練-部署”閉環(huán)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

“大模型的訓(xùn)練，第一是算力，第二是數(shù)據(jù)。算力還在提升，但數(shù)據(jù)已經(jīng)遇到瓶頸。”AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋在ChinaJoy 2025接受采訪時(shí)，直指問(wèn)題核心。

他解釋?zhuān)?ldquo;現(xiàn)在訓(xùn)練大模型的數(shù)據(jù)，是互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)的電子化數(shù)據(jù)，但還有大量日常交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沒(méi)有被記錄下來(lái)，如果這些數(shù)據(jù)能被充分記錄，再去訓(xùn)練大模型，大模型的智能化會(huì)再上一層樓。”反過(guò)來(lái)看，這也映射了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)上的公開(kāi)數(shù)據(jù)已被挖掘殆盡，未來(lái)大模型的突破，需要更高質(zhì)量、多樣化的數(shù)據(jù)來(lái)源。

而現(xiàn)在，這場(chǎng)AI界的數(shù)據(jù)“緊迫感”已經(jīng)蔓延開(kāi)來(lái)，在另一個(gè)重要領(lǐng)域上演，這個(gè)領(lǐng)域就是“游戲出海領(lǐng)域”。

根據(jù)AppsFlyer此次最新發(fā)布的《2025游戲App全景觀察報(bào)告》（下稱(chēng)“AppsFlyer報(bào)告”）指出：

“2025 年成為全球游戲行業(yè)由‘流量紅利’邁向‘結(jié)構(gòu)性變革’的關(guān)鍵拐點(diǎn)。游戲企業(yè)開(kāi)始從‘拼擴(kuò)張’轉(zhuǎn)向‘拼效率’，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、獲客成本上升、用戶(hù)注意力稀缺的大背景下，‘高質(zhì)量出海’成為中國(guó)游戲廠商必須答好的戰(zhàn)略命題。”

iOS上的窗口期與逆行者

“不管是廣告主、平臺(tái)還是第三方，我們都經(jīng)歷了一段很痛苦的過(guò)程。”王瑋如此回顧道。

故事的起點(diǎn)，要追溯到四年前蘋(píng)果公司推行的ATT隱私新政。IDFA（蘋(píng)果設(shè)備標(biāo)識(shí)符）的消失，讓傳統(tǒng)的建立在“精準(zhǔn)歸因”基礎(chǔ)上的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)幾乎崩塌。

這里用大白話解釋一下。IDFA可以理解成每臺(tái)蘋(píng)果設(shè)備獨(dú)一無(wú)二的“身份證號(hào)”，不過(guò)號(hào)碼是匿名的。過(guò)去，廣告主就靠著識(shí)別這個(gè)“身份證號(hào)”，來(lái)追蹤一個(gè)用戶(hù)從“看到廣告”到“下載消費(fèi)”的全過(guò)程，因此能清楚地知道每一分錢(qián)的廣告費(fèi)花得值不值。

而蘋(píng)果的新政，讓用戶(hù)自己選擇把這個(gè)“身份證號(hào)”藏起來(lái)，相當(dāng)于這條追蹤鏈條被切斷了。結(jié)果，廣告主雖然能看到有人下載了游戲，卻無(wú)法確認(rèn)他是被哪條廣告吸引來(lái)的。當(dāng)無(wú)法衡量效果時(shí)，廣告投放就從“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”退化成了“盲目撒網(wǎng)”，差之毫厘失之千里。

在這樣的新業(yè)態(tài)背景下，怎么重新找回一個(gè)增長(zhǎng)的路徑？

經(jīng)過(guò)近四年的摸索之后，行業(yè)找到了新的平衡點(diǎn)。王瑋在發(fā)布會(huì)上解釋說(shuō)，以Meta和Google為首的頭部平臺(tái)，開(kāi)始把自己的概率歸因數(shù)據(jù)給到了第三方，給到了像AppsFlyer這樣的MMP（移動(dòng)衡量平臺(tái)），讓第三方可以把自己的數(shù)據(jù)納入到整個(gè)概率歸因的大拼圖下。

這意味著行業(yè)重新達(dá)成一個(gè)共識(shí)：面對(duì)隱私新政的挑戰(zhàn)，最佳解決方案仍是設(shè)備層級(jí)數(shù)據(jù)，只不過(guò)這次沒(méi)有IDFA，轉(zhuǎn)向了“概率歸因”。概率歸因依然是設(shè)備層級(jí)的，對(duì)于用戶(hù)行為追蹤沒(méi)有任何限制，大體上繞過(guò)了蘋(píng)果SKAN模式。

王瑋在會(huì)后接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，這背后是行業(yè)在自我調(diào)節(jié)中尋找出路：“如果大家數(shù)據(jù)完全不分享，百分之百合規(guī)，整個(gè)行業(yè)就死了。因?yàn)閱蝹€(gè)的數(shù)據(jù)（廣告主的數(shù)據(jù)/平臺(tái)的數(shù)據(jù)/第三方的數(shù)據(jù)）沒(méi)有價(jià)值，只有合到一起才有價(jià)值。”他隨后補(bǔ)充說(shuō)：“這么大的行業(yè)，有這么多的廣告主、廣告平臺(tái)、有這么大的預(yù)算，它是有自己的生命力的，它不太可能被一個(gè)政策直接完全推倒，大家總是會(huì)找到解決方案的。”他指出，「概率歸因」就是行業(yè)在隱私保護(hù)、行業(yè)價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)之間找到的最新平衡點(diǎn)。

這一共識(shí)帶來(lái)的直接結(jié)果是，廣告主對(duì)iOS平臺(tái)的投放信心正在恢復(fù)。AppsFlyer報(bào)告顯示，全球移動(dòng)應(yīng)用廣告花費(fèi)在2024年第二季度后開(kāi)始明顯回升，特別是iOS平臺(tái)。從2024年第一季度到2025年第一季度，全球整體App在iOS的廣告投放增長(zhǎng)了27%。

然而，一個(gè)吊詭的現(xiàn)象出現(xiàn)了。在這片回暖的市場(chǎng)中，游戲品類(lèi)卻成了唯一的“逆行者”。AppsFlyer報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，同期游戲App在iOS的廣告花費(fèi)同比下降了13%。

“這一現(xiàn)象為游戲廠商創(chuàng)造了‘低競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)量窗口’。”AppsFlyer報(bào)告中分析指出。這意味著，在iOS整體流量回暖、但游戲品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化的階段，提前布局的廠商，或許能以更低成本獲取高價(jià)值用戶(hù)。

王瑋對(duì)此現(xiàn)象解釋道，前幾年出現(xiàn)了一個(gè)“窗口期”：因?yàn)樘O(píng)果調(diào)整了廣告政策，很多廣告主都不清楚怎么在iPhone上投廣告，所以干脆都減少了投放，這直接導(dǎo)致了整個(gè)iOS生態(tài)的廣告單次安裝成本（CPI）出現(xiàn)了顯著下降。

結(jié)果就是，在iOS上獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本變低了。對(duì)于那些不靠廣告賺錢(qián)，而是有自己獨(dú)特變現(xiàn)方式（比如直接賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)）的公司來(lái)說(shuō)，這是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，他們可以趁機(jī)用很低的成本，快速吸引大量用戶(hù)。

然而，這個(gè)機(jī)會(huì)并非對(duì)所有人都公平。對(duì)于依靠廣告變現(xiàn)作為主要營(yíng)收來(lái)源的公司來(lái)說(shuō)，其實(shí)是兩邊都在跌，也沒(méi)有更多的錢(qián)去投放。而對(duì)于那些不靠廣告賺錢(qián)，而是有自己獨(dú)特變現(xiàn)方式（比如直接賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)）的公司來(lái)說(shuō)，這是個(gè)黃金時(shí)期，他們可以趁機(jī)用很低的成本，快速吸引大量用戶(hù)，但前提是能有效地將這些用戶(hù)留存下來(lái)。

現(xiàn)在，這個(gè)“窗口期”要結(jié)束了。王瑋在ChinaJoy上發(fā)現(xiàn)，很多游戲公司現(xiàn)在又打算重新開(kāi)始在iOS上大力投廣告了。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)在iOS上獲取用戶(hù)的成本會(huì)重新漲回去。所以，之前那個(gè)低成本吸引用戶(hù)的“好日子”可能很快就要結(jié)束了。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋

出海新地圖：當(dāng)“卷王們”涌向高價(jià)值地區(qū)

當(dāng)增長(zhǎng)的邏輯從“不計(jì)成本的擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“對(duì)ROI的精打細(xì)算”，中國(guó)出海廠商的全球戰(zhàn)略地圖也隨之重繪。

首先，中國(guó)在全球游戲出口格局中占據(jù)領(lǐng)先地位。AppsFlyer報(bào)告顯示，中國(guó)以32.6%的份額位居全球第一大游戲出口國(guó)，以色列位列第二，俄羅斯位列第三，然后是英國(guó)、土耳其、越南。

王瑋指出，“越南是非常有潛力的區(qū)域，我們也和很多中國(guó)的廣告主、平臺(tái)、海外平臺(tái)溝通過(guò)，大家都認(rèn)為越南非常有潛力，我們也看到越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始拜訪越南，有些渠道也開(kāi)始在越南設(shè)點(diǎn)。越南后面應(yīng)該還有很大的出口增長(zhǎng)空間，越南本土的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者也很多，打法上模仿中國(guó)比較多，但會(huì)青出于藍(lán)勝于藍(lán)，這也是很多廣告主的共識(shí)。”

其次，中國(guó)游戲出海的策略發(fā)生了變化，廠商們的市場(chǎng)選擇非常聚焦。2025年上半年，美國(guó)市場(chǎng)以51.43%的占比，獨(dú)占了中國(guó)游戲出海廣告總預(yù)算的一半以上，成為當(dāng)之無(wú)愧的買(mǎi)量核心。日本和韓國(guó)分列二三位，歐洲的英、德、法三國(guó)合計(jì)占比超13%。

“疫情前，像非洲、中東、南美的增速非常亮眼。疫情后的這幾年，他們的增速有所放緩。”王瑋在發(fā)布會(huì)上分析，“中國(guó)廣告主出海不再激進(jìn)地去全球拓展，會(huì)更謹(jǐn)慎地先從高價(jià)值用戶(hù)所在的區(qū)域開(kāi)始，他們此前的最高優(yōu)先級(jí)是用戶(hù)增長(zhǎng)，現(xiàn)在則是期待更早把投入給收回。 ”

這種以效率為導(dǎo)向的策略調(diào)整，也直接導(dǎo)致了出海品類(lèi)的劇烈分化。報(bào)告顯示，從2024年第一季度到2025年第一季度，中國(guó)廠商的超休閑和休閑游戲在海外市場(chǎng)的安裝總量，同比增長(zhǎng)高達(dá)159%和48%；而與之形成鮮明對(duì)比的，是中重度游戲安裝總量的斷崖式下滑，降幅達(dá)43%。

對(duì)此，王瑋在采訪中表示：“全球中重度游戲的增長(zhǎng)都放緩了，輕度游戲還是保持增長(zhǎng)。只不過(guò)我們這邊分化得更明顯，中重度游戲明顯萎縮，輕度游戲增長(zhǎng)很高。”

與此同時(shí)，兩大趨勢(shì)正在成為行業(yè)共識(shí)：「混合變現(xiàn)」和「跨平臺(tái)」。

首先，混合變現(xiàn)成為主流。報(bào)告顯示，截至2025年第一季度，結(jié)合IAA（廣告變現(xiàn)）與IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)）的混合變現(xiàn)占比已達(dá)52%，比2023年增長(zhǎng)27%，正式超過(guò)單一變現(xiàn)路徑，成為全球游戲開(kāi)發(fā)者的首選商業(yè)模型。

在討論混合變現(xiàn)趨勢(shì)時(shí)，王瑋在采訪中補(bǔ)充道：“混合變現(xiàn)是一個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在它的收入占比已經(jīng)超過(guò)50%，而休閑又是另外一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，所以「休閑+混變」是目前非常重要的方向。”

其次，跨平臺(tái)成為戰(zhàn)略核心。自2024年下半年起，中國(guó)游戲出海App的跨平臺(tái)安裝量持續(xù)攀升，于2025年5月達(dá)到階段性高點(diǎn)，整體增長(zhǎng)超2倍。“有一家大廠，之前只做手游，今年一半以上的營(yíng)收已經(jīng)來(lái)自于PC了。”王瑋在發(fā)布會(huì)上透露，跨平臺(tái)開(kāi)發(fā)是一個(gè)快速增長(zhǎng)的方向，它正從一個(gè)戰(zhàn)術(shù)選項(xiàng)，升級(jí)為頭部玩家的戰(zhàn)略支柱。

AI引擎的進(jìn)化：從提效工具，到營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

面對(duì)效率驅(qū)動(dòng)的新常態(tài)，AI技術(shù)成為了所有廠商尋求破局的關(guān)鍵變量。當(dāng)被問(wèn)到AI對(duì)游戲營(yíng)銷(xiāo)的影響時(shí)，王瑋指出了三個(gè)方向：

第一種是內(nèi)部提效。主要是內(nèi)部的流程層面，包括團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)之間如何打通數(shù)據(jù)、如何更好地分析數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)、產(chǎn)出報(bào)告、產(chǎn)出洞察，確保內(nèi)部效率更高。

第二種是結(jié)合投放，主要是營(yíng)銷(xiāo)層面，主要集中在素材。王瑋進(jìn)一步說(shuō)明：廣告主用AI做素材，更多是做素材生成。以前完全人工，一個(gè)人一周出1~2個(gè)素材，現(xiàn)在有一個(gè)更有經(jīng)驗(yàn)的人，他通過(guò)這些工具一天能出十幾二十個(gè)素材，效率大幅度提升了。

第三種是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景，甚至可以完全擺脫人為因素，即“全面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化”。一方面，從素材生成，到投放，到獲取結(jié)果，這個(gè)結(jié)果用來(lái)優(yōu)化廣告；另一方面，另外一個(gè)分支優(yōu)化素材，整個(gè)過(guò)程可以全程用AI智能體關(guān)聯(lián)起來(lái)，一個(gè)智能體的輸出是另外一個(gè)智能體的輸入，可以沒(méi)有人的參與，這樣營(yíng)銷(xiāo)就完全自動(dòng)化了。

AppsFlyer也順應(yīng)這一趨勢(shì)，推出了一系列AI驅(qū)動(dòng)的解決方案。在ChinaJoy期間，其重點(diǎn)展示了三大核心產(chǎn)品：PC與主機(jī)端歸因衡量方案、素材優(yōu)化產(chǎn)品、以及MCP（Model Context Protocol，大模型上下文協(xié)議）。

這些產(chǎn)品背后，是AppsFlyer對(duì)未來(lái)的一個(gè)宏大構(gòu)想——從MMP（Mobile Measurement Partner，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)衡量伙伴）進(jìn)化為MP（營(yíng)銷(xiāo)衡量伙伴，Measurement Partner）。“我們拿掉了第一個(gè)‘Mobile’，愿景是所有數(shù)字廣告，不管是在手機(jī)端、PC端、Console端，不管是效果類(lèi)還是品牌類(lèi)，只要可追蹤，都是我們想覆蓋的場(chǎng)景。”王瑋在發(fā)布會(huì)上如此闡述。

“MCP是比較時(shí)髦的概念，大模型、智能體，今年是一個(gè)起步的年份，我們也會(huì)往AI智能體的方向轉(zhuǎn)型和投入。”王瑋在發(fā)布會(huì)上介紹，“AppsFlyer做AI智能體，是從營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的角度入手，把原始數(shù)據(jù)、各種數(shù)據(jù)報(bào)告的API封裝成MCP，通過(guò)大模型（比如ChatGPT、Claude）授權(quán)接入我們的MCP，廣告主可以用自然語(yǔ)言問(wèn)定制化的問(wèn)題，我們就會(huì)讀取它的投放數(shù)據(jù)，直接產(chǎn)出數(shù)據(jù)報(bào)告、圖表，給出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化建議，非常智能。” 該產(chǎn)品前兩周上線，王瑋指出有很多客戶(hù)表示出了興趣。

執(zhí)行力與本地化：中國(guó)游戲出海的“AB面”

在探討中國(guó)出海團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，王瑋給出了清晰畫(huà)像：優(yōu)勢(shì)在于“強(qiáng)大的執(zhí)行力和豐富的經(jīng)驗(yàn)”，而挑戰(zhàn)則在于“深度的本地化能力”。

王瑋的觀察是，“中國(guó)游戲出海從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，渠道的策略、優(yōu)化的策略、各種打法，是走在世界前列的，是‘卷’出來(lái)的，我們的UA（用戶(hù)獲取）團(tuán)隊(duì)，管過(guò)最大的預(yù)算、投放過(guò)最廣泛的區(qū)域、合作過(guò)所有可能合作的渠道、見(jiàn)過(guò)所有可能做的作弊，經(jīng)驗(yàn)很豐富，很努力，也很聰明，我們UA人員的戰(zhàn)斗力、創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力是非常強(qiáng)的，所以有些廣告主盡管總部搬到海外去了，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)絕大多數(shù)還是留在了中國(guó)。”

然而，這種中心化的線上運(yùn)營(yíng)能力，在海外市場(chǎng)也存在局限。“在中國(guó)，你很難對(duì)當(dāng)?shù)兀êＭ馐袌?chǎng)）有一個(gè)深刻的了解，比如當(dāng)?shù)乇就粱那?、?dāng)?shù)亓餍械纳缛哼\(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)，肯定是人在當(dāng)?shù)馗袃?yōu)勢(shì)。”

這種“強(qiáng)線上、弱線下”的現(xiàn)狀，也就決定了組織結(jié)構(gòu)最終是雙中心模式。“所以很多廣告主做到一定程度，可以采用‘線上+線下’的打法，線上團(tuán)隊(duì)在中國(guó)，同時(shí)在當(dāng)?shù)鼐€下設(shè)立團(tuán)隊(duì)，兩面配合起來(lái)。”王瑋總結(jié)。

除了本地化，如何平衡品牌廣告與效果廣告，是所有廠商必須面對(duì)的課題。但目前很少有公司能將二者完美結(jié)合，難題就在于——品牌廣告的效果難衡量，因?yàn)樗袷窃谟脩?hù)心里埋下一個(gè)種子，之后再結(jié)果。

“有些廣告主，哪怕是效果廣告主，做到一定規(guī)模，會(huì)發(fā)現(xiàn)效果廣告可以觸達(dá)的人群、達(dá)到的效果是有上限的。想要進(jìn)一步挖掘，往往需要「整合營(yíng)銷(xiāo)」，品牌和效果并行來(lái)做。”王瑋分析道，“問(wèn)題在于，品牌和效果怎么配合？先做品牌再做效果？還是同時(shí)進(jìn)行？什么樣的配比？什么樣的節(jié)奏？能把這件事做好的廣告主甚至公司還不多。”

但他相信，技術(shù)的進(jìn)步終將解決這個(gè)難題，最需要解決的問(wèn)題是——去衡量品牌廣告的效果。王瑋的答案是，第一，當(dāng)它和品牌廣告的互動(dòng)能被記錄下來(lái)；第二，當(dāng)做歸因的時(shí)候可以處理更大規(guī)模的數(shù)據(jù)。到那時(shí)候，品牌和效果也許都可以統(tǒng)一用效果廣告的方式，換言之，品牌廣告到時(shí)候就是一種特殊的效果廣告。

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，游戲廠商的運(yùn)營(yíng)理念也必須隨之進(jìn)化。王瑋在采訪中建議，廠商應(yīng)摒棄過(guò)去“短平快”的流量打法，轉(zhuǎn)向更健康的“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”模式。

過(guò)去幾年，很多超休閑游戲的特點(diǎn)是“短線運(yùn)營(yíng)”。那時(shí)候很多公司會(huì)快速開(kāi)發(fā)出很多超休閑游戲，每個(gè)生命周期結(jié)束，再去做下一個(gè)。該模式更像是“資金流水”生意，錢(qián)要快速轉(zhuǎn)起來(lái)，每轉(zhuǎn)一次都會(huì)有收益，只要轉(zhuǎn)得足夠快，收益并不小。

但是在現(xiàn)階段，用戶(hù)獲取成本越來(lái)越高，平臺(tái)的收益也受到控制，這種打法越來(lái)越行不通。因此王瑋建議，游戲廠商要在兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：首先，廠商要投入更多資源打磨產(chǎn)品質(zhì)量，使其能夠支持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)；其次，在運(yùn)營(yíng)上要積極采用「混合變現(xiàn)」模式，并拉長(zhǎng)ROI的回收周期，可以從過(guò)去的一兩個(gè)月，放寬到三個(gè)月、六個(gè)月甚至一年。

“沒(méi)有了一定要快速回本的壓力，廠商也可以有更多的時(shí)間和耐心去打磨產(chǎn)品、優(yōu)化投放和運(yùn)營(yíng)策略，所有的一切都更有可能走向正向循環(huán)。”王瑋在采訪中總結(jié)道。他觀察到，上海、北京、廣州、深圳的游戲廠商，盡管所處階段不同，但都在朝著長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)型。

總之，2025年的游戲出海市場(chǎng)，已經(jīng)告別了僅憑勇氣和資本就能高歌猛進(jìn)的草莽時(shí)代，精細(xì)化的數(shù)據(jù)洞察、高效率的AI賦能、長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)思維、以及對(duì)全球市場(chǎng)的深度理解，共同構(gòu)成了新階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中國(guó)游戲玩家來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)更成熟和可持續(xù)化發(fā)展的開(kāi)始。