作者｜周雅

傳統(tǒng)高定師傅追求用尺子打造完美禮服，在當(dāng)代奢侈品行業(yè)，一場(chǎng)相似的量身定制正在展開。

一組數(shù)據(jù)來自貝恩《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》——2024年約有40%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在海外消費(fèi)，而不在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，而在2023年這個(gè)數(shù)字只有18%。一方面消費(fèi)外流，另一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，兩者如同一柄懸劍提醒行業(yè)尋求突破。

該現(xiàn)象背后，Artefact公司正在書寫不一樣的答案：將曾經(jīng)只屬于頂級(jí)VIP的專屬服務(wù)，通過AI技術(shù)轉(zhuǎn)化為可規(guī)?；膫€(gè)性化體驗(yàn)——這種現(xiàn)代版的“量體裁衣”，不再局限于物理尺寸，而是依托數(shù)據(jù)和算法的力量。

解構(gòu)奢侈品的“人貨場(chǎng)”

作為深耕奢侈品行業(yè)的數(shù)據(jù)專家，Artefact公司認(rèn)為，消費(fèi)者在境外購(gòu)買奢侈品的三個(gè)關(guān)鍵決策階段是“出發(fā)前、旅途中、返程中”，品牌若想抓住黃金時(shí)機(jī)，需要先直面三個(gè)挑戰(zhàn)：

一是數(shù)據(jù)洞察受限：跨境數(shù)據(jù)傳輸（CBDT）限制，使得即使是同一品牌，也難以獲悉其中國(guó)消費(fèi)者在品牌國(guó)外門店的購(gòu)買行為。

二是銷售機(jī)會(huì)易失：許多消費(fèi)者在出境前已完成購(gòu)買決策，品牌若不能提前與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將錯(cuò)失潛在獲客機(jī)會(huì)。

三是客戶體驗(yàn)脫節(jié)：消費(fèi)者回國(guó)后，品牌往往難以維持無縫的體驗(yàn)，難以重新連接高價(jià)值客戶，進(jìn)而影響忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)。

“奢侈品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于將個(gè)性化服務(wù)發(fā)揮到極致。”Artefact公司合伙人劉允侃(Kenn Liu）總結(jié)道，“而這正需要‘人、貨、場(chǎng)’三個(gè)維度的完美結(jié)合。”

Artefact公司合伙人劉允侃(Kenn Liu）

在這背后，Artefact正在攜手第三方合作伙伴，通過“ACT”方法論（A – Anticipate前瞻布局，C – Connect長(zhǎng)效連接，T – Track全面洞察)，助力品牌跨越挑戰(zhàn)，解鎖新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

在“人”的維度，Artefact提供一套消費(fèi)者全程追蹤系統(tǒng)。“我們通過數(shù)據(jù)追蹤和聯(lián)合建模，在消費(fèi)者旅行前識(shí)別意圖（通過分析如酒店訂閱、電商平臺(tái)瀏覽、出行提醒等數(shù)據(jù)），旅行中精準(zhǔn)投放（通過品牌小程序、品牌官網(wǎng)等），回國(guó)后持續(xù)營(yíng)銷跟進(jìn)（通過觸點(diǎn)和SA等），去做相應(yīng)的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)邀請(qǐng)、國(guó)內(nèi)活動(dòng)等——該解決方案精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的購(gòu)買軌跡，確保品牌始終與高價(jià)值客戶保持聯(lián)系。”

在“貨”的維度，AI正在重塑產(chǎn)品決策流程。奢侈品消費(fèi)者，特別是中國(guó)消費(fèi)者，非?？粗厍楦墟溄印⒈就粱?，如何在海量的品牌產(chǎn)品中選擇一款在中國(guó)能打爆的爆款？Artefact也提供了解決方案。

考慮到奢侈品新品上市普遍需要6-7個(gè)月的周期，Artefact通過數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜歡的元素，通過AI大模型對(duì)產(chǎn)品“顆粒度拆解”，去找到歷史上的產(chǎn)品特性，再加上建模分析，幫助客戶提前打造和抓取半年后的市場(chǎng)賣點(diǎn) 。“我們的人工預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提升了十幾個(gè)百分點(diǎn)，新品報(bào)告的單品準(zhǔn)確率更是突破70%。”劉允侃強(qiáng)調(diào)。

在“場(chǎng)”的維度，盡管實(shí)體門店仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，但企業(yè)微信已成為品牌連接消費(fèi)者的新陣地。Artefact通過分析消費(fèi)者溝通數(shù)據(jù)，系統(tǒng)能夠挖掘客戶潛在需求，為銷售顧問提供更精準(zhǔn)的溝通建議，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化服務(wù)。

“奢侈品成功的一大關(guān)鍵，是一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，而數(shù)據(jù)和AI能夠把一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?rdquo;劉允侃總結(jié)說道，“原先消費(fèi)者在做購(gòu)買時(shí)，它的自然轉(zhuǎn)化率是2-3%。但是通過我們的數(shù)據(jù)賦能，它的轉(zhuǎn)化率可以被提升3-5倍。原來你是盲打，但你現(xiàn)在是精打，且精打的時(shí)候，我們告訴客戶怎么打，所以會(huì)有明顯提升。”

AI如何預(yù)知下一個(gè)“斷貨王”？

在奢侈品行業(yè)，常青款與爆款的預(yù)測(cè)一直是經(jīng)驗(yàn)與直覺并存的技藝。“常青款的更新相對(duì)容易，因?yàn)橛星逦匿N售數(shù)據(jù)支撐。”劉允侃指出，“真正的挑戰(zhàn)在于季款，這需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心智，從全球眾多選品中篩選最適合中國(guó)市場(chǎng)的款式。”

為此，Artefact 自主推出“RISE四步法”，用數(shù)據(jù)重構(gòu)這個(gè)過程，幫助品牌應(yīng)對(duì)新品上市的復(fù)雜性，最大化產(chǎn)品售罄率和銷量潛力。所謂“RISE四步法”，是指：

· 第一，Recognize Similarity識(shí)別新老款相似性，通過“Launch Library” (新老品檔案庫(kù))，利用AI模型迅速識(shí)別與新品最相似的歷史產(chǎn)品，快速獲悉其歷史銷售表現(xiàn)。
· 第二，Identify Potential Top-sellers 識(shí)別潛在暢銷款：使用“Launch Indicator” (新品暢銷指標(biāo))預(yù)測(cè)新品的銷售潛力，幫助客戶優(yōu)先考慮高潛力SKU，并分配采購(gòu)預(yù)算。
· 第三，Synthesize 360 Product Insights 整合360度產(chǎn)品洞察: 通過“AI Launch Lab” (新品發(fā)布實(shí)驗(yàn)室) 獲得產(chǎn)品洞察，包括類似產(chǎn)品、歷史銷售趨勢(shì)等，并用AI分析為何某些產(chǎn)品具有較高的銷售潛力。
· 第四，Evolve Buying & Allocation Strategy 改進(jìn)采購(gòu)和分配策略: 在發(fā)布后監(jiān)控實(shí)時(shí)市場(chǎng)反響，及時(shí)提出貨品調(diào)整或補(bǔ)貨策略的建議，從而最大化售罄率。

“知名美妝集團(tuán)通過“RISE四步法”實(shí)現(xiàn)了約80%的銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率（提升約10pts）。”劉允侃強(qiáng)調(diào)，“RISE四步法”的目標(biāo)不是取代買手，而是增強(qiáng)它——“我們不是用數(shù)據(jù)和AI取代采買人員的智慧和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而是揭示他們可能沒注意到的信息，最終決策權(quán)仍在專業(yè)人士手中。”這種人機(jī)協(xié)作模式，可以為奢侈品行業(yè)的爆款預(yù)測(cè)帶來精準(zhǔn)度。

大模型讓營(yíng)銷創(chuàng)意更懂消費(fèi)者

更進(jìn)一步，Artefact也在利用大模型重塑客戶體驗(yàn)。劉允侃透露，Artefact在與通義千問大模型的深度合作中，半年內(nèi)調(diào)用高達(dá)167億token，涵蓋了從客戶洞察、到產(chǎn)品研發(fā)、到供應(yīng)鏈管理、到市場(chǎng)營(yíng)銷、到客戶管理等全流程服務(wù)。

他以一個(gè)零食品牌的案例，展示了大模型如何將傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)意流程升級(jí)為更精準(zhǔn)、更量化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。

以某零食品牌案例為例。傳統(tǒng)的營(yíng)銷流程，是先有創(chuàng)意，再基于創(chuàng)意做細(xì)化，如用什么主圖、做什么渠道、面向什么用戶等，這需要專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)做服務(wù)。但現(xiàn)在有了大模型，可以把這個(gè)流程更自動(dòng)化、更規(guī)?；?。

比如，創(chuàng)意往往將消費(fèi)場(chǎng)景簡(jiǎn)單歸類為“在家吃”或“在工作場(chǎng)合吃”，但通過大模型對(duì)社媒數(shù)據(jù)的深度語義理解，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)得以挖掘出更細(xì)致的消費(fèi)場(chǎng)景，可以把“在家吃”細(xì)分為床邊零食、沙發(fā)休閑、家庭聚會(huì)等多個(gè)具體場(chǎng)景，這些場(chǎng)景還可以被精確量化：比如60%的消費(fèi)“在家吃”，其中32%在床邊吃，這些床邊消費(fèi)又可能源于睡前饑餓或習(xí)慣性補(bǔ)充能量。

“大模型的價(jià)值不僅僅在于生成內(nèi)容，更在于深度分析和解析。”劉允侃強(qiáng)調(diào)，這種技術(shù)正在改變傳統(tǒng)依賴廣告公司直覺的創(chuàng)意流程，帶來更有數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷決策。

劉允侃最后指出，在全球奢侈品市場(chǎng)中，中國(guó)的數(shù)字化服務(wù)模式呈現(xiàn)出獨(dú)特路徑，這種獨(dú)特主要源于微信生態(tài)。

在海外，市場(chǎng)主要依賴電子郵件，但電郵溝通在頻次、熱度和內(nèi)容豐富度上，都無法與微信生態(tài)相比。在中國(guó)，微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于其完整的服務(wù)閉環(huán)：從即時(shí)溝通到小程序電商，從品牌官網(wǎng)到CRM活動(dòng)，消費(fèi)者可以在同一平臺(tái)無縫切換各類服務(wù)場(chǎng)景。更重要的是，微信生態(tài)為品牌提供了深入理解消費(fèi)者的獨(dú)特機(jī)會(huì)。“平均一個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在購(gòu)買之前會(huì)有15次線上觸點(diǎn)，”劉允侃透露，“這在海外市場(chǎng)幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，即使有也難以追蹤。這是中國(guó)市場(chǎng)非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。”