科技行者 2月1日 北京消息（文/周雅）：一度萬(wàn)億市值的蘋果公司正處于艱難時(shí)期。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月29日美股盤后，蘋果發(fā)布2019財(cái)年Q1（2018自然年Q4）財(cái)報(bào)，當(dāng)季營(yíng)收843億美元，較去年同期下降5％，更值得一提的是，大中華區(qū)營(yíng)收為131.69億美元，同比下降27%。同一天，蘋果公布了2019年1-3月業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)銷售額將同比減少3-10%，減至550億美元-590億美元。對(duì)此，蒂姆·庫(kù)克解釋道：“很遺憾銷售額低于預(yù)期，不過(guò)我們以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光管理公司。”財(cái)報(bào)一出，業(yè)界似乎早有心理準(zhǔn)備。因?yàn)樗闹芮?，?kù)克曾在一封致投資者的公開信里，出人意料地首次下調(diào)了這份財(cái)報(bào)的營(yíng)收指引，財(cái)報(bào)才得以“勉強(qiáng)及格”。也就是那封非同尋常的公開信，導(dǎo)致蘋果股價(jià)次日大跌9.96%，當(dāng)時(shí)的蘋果市值相較于去年10月份萬(wàn)億美元的巔峰，瞬間蒸發(fā)了逾4000億美元。

無(wú)獨(dú)有偶，市值的下降只是硬幣的一面。價(jià)格向來(lái)堅(jiān)挺的iPhone手機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)破天荒地降價(jià)了。也就在1月份，蘋果的非官方渠道（包括華強(qiáng)北、京東、蘇寧等）iPhone XR（128G）售價(jià)跌至5799元（相較于6999的官網(wǎng)售價(jià)優(yōu)惠了1200元之多），部分型號(hào)的iPhone XS Max優(yōu)惠幅度更是高達(dá)1500元。即使在蘋果官網(wǎng)，史上首次針對(duì)新機(jī)的大幅度“以舊換新”活動(dòng)也十分顯眼。

一段時(shí)間以來(lái)，圍繞蘋果的關(guān)鍵詞正在從“創(chuàng)新”、“驚艷”、“經(jīng)典”，變成預(yù)期下調(diào)、股價(jià)暴跌、手機(jī)降價(jià)，以及接連發(fā)生的專利訴訟敗訴。諸如“蘋果業(yè)績(jī)疲軟可能走向長(zhǎng)期化”、“蘋果賣不動(dòng)了”、“蘋果正在走下神壇”、“蘋果有毒”、“這會(huì)是蘋果時(shí)代的終結(jié)嗎”的聲音甚囂塵上。

可以說(shuō)，這是蘋果公司有史以來(lái)最具戲劇性的一份財(cái)報(bào)，它將決定這家公司未來(lái)股價(jià)的走勢(shì)。然而細(xì)節(jié)可見(jiàn)，這份特殊的財(cái)報(bào)悄悄進(jìn)行了“革新”，第一次不公布硬件銷量，第一次公布服務(wù)的毛利率，蘋果開始更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)收總額、服務(wù)以及可穿戴設(shè)備——這些因素均具備“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”的意義，被視為蘋果轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。而中國(guó)市場(chǎng)，這片蘋果一度依賴的沃土，已經(jīng)漸漸吸收不到iPhone輸送的新鮮養(yǎng)分。

歸罪外部，庫(kù)克甩鍋

至于這些壞消息背后的原因，庫(kù)克在一個(gè)月前給投資者的信中分析到，營(yíng)收預(yù)期出現(xiàn)缺口的主要原因是“大中華區(qū)的銷售疲軟”：

“雖然我們有預(yù)測(cè)到主要新興市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)，但我們并沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到經(jīng)濟(jì)減速的程度，尤其是在大中華地區(qū)”；“事實(shí)上，我們營(yíng)收不及預(yù)期的大多數(shù)缺口和全球收入同比超過(guò)100％的下降，都發(fā)生在大中華地區(qū)的iPhone、Mac和iPad產(chǎn)品線上。”

緊接著，庫(kù)克又談起了“中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩”和“貿(mào)易摩擦”，意圖將蘋果第四財(cái)季收入損失歸咎于“中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況”這樣一個(gè)外部原因。他一方面稱“中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2018年下半年開始放緩”，同時(shí)又指“經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到貿(mào)易緊張局勢(shì)升級(jí)的進(jìn)一步影響”——“隨著不確定性增加的氣氛對(duì)金融市場(chǎng)產(chǎn)生影響，這種氣氛似乎也影響到了消費(fèi)者。在這個(gè)季度里，我們?cè)谥袊?guó)的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。”

當(dāng)然，庫(kù)克還提到了導(dǎo)致此次營(yíng)收下滑的其他因素：“對(duì)智能手機(jī)升級(jí)需求的錯(cuò)誤估計(jì)，尤其是低成本的電池更換服務(wù)和越來(lái)越少的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，阻礙了正常的升級(jí)周期”，“美元表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，受匯率影響，iPhone售價(jià)吃了虧”——總之，都是外部原因，尤其是中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)外部原因。

然而庫(kù)克所謂的“原因”，聽(tīng)起來(lái)頗有點(diǎn)牽強(qiáng)。因?yàn)榫驮跊](méi)過(guò)去多久的去年11月1日，同樣的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，庫(kù)克在蘋果公司第四財(cái)季電話會(huì)議期間還一度宣稱，蘋果在中國(guó)的業(yè)務(wù)“非常強(qiáng)勁”，那時(shí)候的蘋果上個(gè)季度在中國(guó)剛剛實(shí)現(xiàn)了16％的增長(zhǎng)率，庫(kù)克明確表示“不會(huì)把中國(guó)列入增長(zhǎng)困難的國(guó)家”。時(shí)間再撥回到三年前，蘋果中國(guó)區(qū)曾遭遇下滑，當(dāng)時(shí)庫(kù)克的態(tài)度同樣積極，說(shuō)自己“從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣樂(lè)觀”。

其實(shí)，關(guān)于蘋果在上一個(gè)季度在華銷售大幅降還有另外一個(gè)重要原因，是蘋果和庫(kù)克不愿提到、但是確確實(shí)實(shí)影響到了蘋果12月份的銷售表現(xiàn)的——那就是福州中級(jí)人民法院在12月初，授予高通針對(duì)蘋果的兩個(gè)訴中臨時(shí)禁令。禁令要求蘋果立即停止針對(duì)高通兩項(xiàng)專利的、包括在中國(guó)進(jìn)口、銷售和許諾銷售未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品的侵權(quán)行為，這些涉案產(chǎn)品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。并且據(jù)高通的代理律師蔣洪義接受媒體采訪時(shí)表示，高通正在尋求更多 iPhone 最新型號(hào)的、在其他法院獲得針對(duì)蘋果的新的禁令。

蘋果手機(jī)被法院“禁售”一事，在中國(guó)媒體上引起了廣泛的關(guān)注和討論，一時(shí)登上了微博熱搜榜。輿論對(duì)蘋果的拒不執(zhí)行、藐視中國(guó)法院的有效裁定，及引發(fā)的更加嚴(yán)重的法律后果紛紛予以譴責(zé)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蘋果的經(jīng)銷商渠道當(dāng)然注意到了這一點(diǎn)，減少了對(duì) iPhone 的進(jìn)貨量，擔(dān)心一旦禁售會(huì)使自己受到巨大的損失。

確實(shí)，現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果頭上確實(shí)懸著“禁令”這把利劍，一旦法院強(qiáng)制執(zhí)行禁令，蘋果的市場(chǎng)業(yè)績(jī)將面臨“斷崖式”下滑。

短短不到100天的時(shí)間，庫(kù)克前后態(tài)度的變化，不免讓人大跌眼鏡。彭博社科技專欄作者Shira Ovide由此批評(píng)道，蘋果有故意拖延向外界告知公司在中國(guó)市場(chǎng)陷入困境的嫌疑：“中國(guó)市場(chǎng)可能變化很快，但智能手機(jī)市場(chǎng)的大趨勢(shì)卻并不新鮮。為什么庫(kù)克不在此前承認(rèn)這些？”她認(rèn)為，蘋果身為一家上市公司，違背了在業(yè)務(wù)上要對(duì)投資者開誠(chéng)布公的使命：“它只是一再否認(rèn)眼前的現(xiàn)實(shí)，直到無(wú)法否認(rèn)為止。”

市場(chǎng)研究公司W(wǎng)edbush Securities分析師Daniel Ives則表示，蘋果公司通常有能力將iPhone的銷售額預(yù)測(cè)到“小數(shù)點(diǎn)后三位數(shù)”，也因此，蘋果對(duì)營(yíng)收預(yù)期的突然下修，才會(huì)讓業(yè)界如此震驚。“這是蘋果公司在iPhone時(shí)代最大的誤判，”他認(rèn)為，庫(kù)克所著重強(qiáng)調(diào)的宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題可能只占20％左右，80%是蘋果自身的問(wèn)題——“從根本上說(shuō)，這是蘋果在執(zhí)行層面上的問(wèn)題。”

外界更是普遍認(rèn)為庫(kù)克的聲明有“避重就輕”的嫌疑，把問(wèn)題歸結(jié)于外部宏觀情況，但對(duì)“產(chǎn)品創(chuàng)新乏力”、“產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高”等輿論卻只字未提，也沒(méi)有做任何的回應(yīng)。

紅利耗盡，5G失聲

蘋果在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)遇到了實(shí)實(shí)在在的阻力。一方面，蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)在逐漸下降；另一方面，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在崛起。

就在2016年，Apple還是中國(guó)領(lǐng)先的手機(jī)制造商，但今非昔比，IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量市場(chǎng)份額占比情況中，前五名廠商從去年第三季度合計(jì)79%的市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)到了86%。中國(guó)本土廠商正在成為主角，包括華為、vivo、 OPPO、小米等公司的手機(jī)出貨量市場(chǎng)份額一躍市場(chǎng)前四，而蘋果退到第五。

當(dāng)所有手機(jī)廠商都在面對(duì)同樣的宏觀因素，但是份額卻在此消彼長(zhǎng)，只能說(shuō)明一件事，蘋果多年來(lái)積攢的創(chuàng)新紅利正在被耗盡，消費(fèi)者已經(jīng)不再為蘋果買賬。

后喬布斯時(shí)代的蘋果，似乎每一代iPhone越來(lái)越“驚喜不足”：從iPhone 6（2014年）到iPhone 8（2017年），數(shù)年以來(lái)的iPhone造型幾代同堂，當(dāng)年諷刺諾基亞那句“科技以換殼為本”，放到新一代iPhone也毫無(wú)違和感——甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，可以說(shuō)iPhone“連殼都懶得換”。僅靠Apple Watch和AirPod似乎并不足以引導(dǎo)這艘巨輪繼續(xù)前行，畢竟iPhone的銷售額，仍然占據(jù)蘋果總收入的60％以上。

一些分析師早已開始質(zhì)疑蘋果的創(chuàng)新能力：

KeyBanc分析師Andy Hargreaves在報(bào)告中表示，“iPhone X缺乏引人注目的功能讓人不得不為蘋果的未來(lái)捏把汗，它們到底還能緊抓定價(jià)權(quán)多久？”，“從iPhone X我們也能看出，蘋果在新功能的引入上確實(shí)有些黔驢技窮了，未來(lái)它們拿什么來(lái)吸引用戶換機(jī)？”

《華爾街日?qǐng)?bào)》分析稱，缺乏引人注目新功能的蘋果，并未充分認(rèn)識(shí)到其在價(jià)格敏感市場(chǎng)的定價(jià)能力已經(jīng)下降，相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更加“物美價(jià)廉”。

但是通信業(yè)并非沒(méi)有創(chuàng)新機(jī)遇，無(wú)論是全球市場(chǎng)，還是中國(guó)市場(chǎng)，5G即將引發(fā)新一輪產(chǎn)業(yè)革命?？杉幢闵硖?G前夜，蘋果幾乎悄無(wú)聲息，但是蘋果的友商們卻早已蓄勢(shì)待發(fā)。

蘋果“曾經(jīng)的”合作伙伴高通，正在攜手多家中國(guó)手機(jī)企業(yè)共推“5G領(lǐng)航計(jì)劃”，降低5G技術(shù)門檻，助推中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)入5G。高通公司總裁克里斯蒂亞諾·阿蒙（Cristiano Amon）也在CES2019透露，2019年有超過(guò)30部搭載高通芯片的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。顯然，中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)明顯取得5G先發(fā)優(yōu)勢(shì)，將在2019年上半年推出5G手機(jī)。

1月5日，《紐約時(shí)報(bào)》科技版發(fā)表了一篇題為“中國(guó)手機(jī)在世界許多地方超越蘋果”的報(bào)道。開篇就點(diǎn)出，華為、小米、OPPO、vivo等中國(guó)手機(jī)品牌在世界許多國(guó)家非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，蘋果的這家昔日的合作伙伴，還在對(duì)其發(fā)起專利訴訟，并已經(jīng)接連在中國(guó)、德國(guó)兩國(guó)取得了蘋果iPhone的銷售禁令。回想高通自2011年起，就是蘋果的基帶芯片供應(yīng)商，高通通過(guò)專利授權(quán)模式，在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，分享基層創(chuàng)新技術(shù)給蘋果，本是雙贏合作，但是完美的劇情止步2016年。

左手漲價(jià)，右手殺價(jià)

一個(gè)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，無(wú)外乎三種手段：或者增加市場(chǎng)出貨量，或者提高產(chǎn)品單價(jià)，再或者降低成本。蘋果似乎預(yù)見(jiàn)了今天的狀況——消費(fèi)者失去了為iPhone買單的熱情；也是從去年11月起，蘋果宣布不再公布產(chǎn)品（iPhone，iPad，Mac）的出貨量。

為了保證業(yè)績(jī)，蘋果的第一招就是選擇為產(chǎn)品提價(jià)。實(shí)際上，蘋果一直高舉高價(jià)策略。投資機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity指出，盡管iPhone的出貨量不到行業(yè)總出貨量的20%，但蘋果卻占據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的87%，在已經(jīng)無(wú)法靠創(chuàng)新拉動(dòng)出貨量的情況下，蘋果一直在提升產(chǎn)品單價(jià)。

此圖來(lái)自Seeking Alpha社區(qū)，清楚的顯示出iPhone的平均售價(jià)區(qū)間在近五年來(lái)高居不下。在2018年第一季度，iPhone的平均售價(jià)飆到800美元，iPhone XS Max則干脆超過(guò)1000美金。當(dāng)前蘋果正在受制于iPhone的高售價(jià)，根據(jù)手機(jī)行業(yè)慣性趨勢(shì)，當(dāng)定價(jià)權(quán)喪失時(shí)，消費(fèi)科技公司要么損失利潤(rùn)率，要么失去市場(chǎng)份額，或者兩者同時(shí)失去，事實(shí)也確實(shí)如此。高盛分析師Rod Hall曾分析，蘋果似乎在iPhone XR的定價(jià)策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷量無(wú)法達(dá)到預(yù)期。市場(chǎng)研究公司W(wǎng)edbush Securities分析師 Daniel Ives的分析報(bào)告持同樣看法，要達(dá)到華爾街對(duì)蘋果業(yè)績(jī)的“理想預(yù)期”，低價(jià)就是藥方。

不可置否，沒(méi)有創(chuàng)新支持的漲價(jià)無(wú)疑是空中樓閣，在漲價(jià)遇阻之后，蘋果已經(jīng)在暗自在渠道降價(jià)。

在出貨和漲價(jià)兩條路遇阻之后，蘋果使出第二招，那就是將刀揮向昔日的合作伙伴。

蘋果對(duì)待自己的合作伙伴，向來(lái)在商言商，冷靜近乎冷酷。2017年，蘋果和已合作十年的GPU合作伙伴Imagination Tech分手，并透出挖角對(duì)方研發(fā)人員的消息，以開發(fā)自己的GPU，最終拋棄Imagination，導(dǎo)致后者步入絕境。

2016年以來(lái)，蘋果就開始拒絕向高通支付專利許可費(fèi)，要求其代工廠不支付高通專利許可費(fèi)，蔑視高通在研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新方面的投入。蘋果給出的理由，是許可費(fèi)昂貴不合理（蘋果COO杰夫·威廉姆斯近日透露，高通對(duì)每部iPhone收取7.5美元的費(fèi)用）。但是，更具諷刺意味的是，蘋果官方出售的iPhone手機(jī)的硅膠保護(hù)殼最低價(jià)格就達(dá)到了329元。蘋果對(duì)自己的合作伙伴的技術(shù)授權(quán)也一直以昂貴著稱，幾乎同樣質(zhì)量的充電線纜，經(jīng)過(guò)蘋果官方授權(quán)的產(chǎn)品價(jià)格，往往要貴上一倍。

而在高通所提供給蘋果的專利中，不僅包含了大量通信領(lǐng)域的基礎(chǔ)性創(chuàng)新技術(shù)專利，同時(shí)還有諸多應(yīng)用層面的專利，這些專利都極大地提升了手機(jī)功能和用戶體驗(yàn)。也正因?yàn)槿绱?，在蘋果和高通的專利糾紛中，法院站在了高通一邊（德國(guó)法院和中國(guó)福州中級(jí)人民法院），對(duì)蘋果發(fā)出禁令（相關(guān)產(chǎn)品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X）。

5G時(shí)代，獨(dú)木難成林

蘋果與高通，代表了兩種不同的創(chuàng)新模式。

蘋果熱衷垂直整合，研發(fā)成果僅供自己使用，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、形成創(chuàng)新閉環(huán)；而高通所研發(fā)的技術(shù)、申請(qǐng)的專利則是拿出來(lái)，通過(guò)專利許可的方式，給業(yè)內(nèi)所有的參與者使用，這是一種橫向生態(tài)拓展模式，與蘋果形成了鮮明的對(duì)比。

兩種模式都為兩家公司帶來(lái)了無(wú)限風(fēng)光。然而，在龐大的通信技術(shù)生態(tài)中，任何公司也很難完全靠自己實(shí)現(xiàn)所有的創(chuàng)新，看起來(lái)垂直整合的模式行不通了，即使是蘋果也不行。內(nèi)部創(chuàng)新“慢半拍”，外部與合作伙伴失和，在即將到來(lái)的5G時(shí)代，蘋果很可能進(jìn)一步失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的話語(yǔ)權(quán)。

蘋果是一個(gè)創(chuàng)新者，但是即使在喬布斯時(shí)代，蘋果也不是完全的源頭創(chuàng)新者。它的Mac電腦圖形界面來(lái)自施樂(lè)實(shí)驗(yàn)室，而施樂(lè)實(shí)驗(yàn)室甚至也不是最早的觸屏設(shè)備開發(fā)者。但是蘋果一直是將創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)結(jié)合的最好的公司之一，就因?yàn)樗恢睂⒂脩趔w驗(yàn)放在第一位，而不是單純的業(yè)績(jī)數(shù)字。

但是，在創(chuàng)新乏力的時(shí)候，蘋果依靠漲價(jià)和殺價(jià)的業(yè)績(jī)游戲還能持續(xù)么？蘋果2019財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告給出的答案是否定的。無(wú)論是理論上，還是事實(shí)上，如果Apple繼續(xù)保持其高端定價(jià)策略，注定導(dǎo)致用戶換機(jī)周期變長(zhǎng)，而潛在的新客戶可能會(huì)選擇更有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品，尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)生機(jī)勃勃的新興市場(chǎng)。著名蘋果分析師Toni Sacconaghi說(shuō)，“這是蘋果面臨的一個(gè)具有挑戰(zhàn)性且難以解決的棘手問(wèn)題，且沒(méi)有簡(jiǎn)單的解決方案。”

更重要的，5G是一個(gè)變革性技術(shù)。在5G時(shí)代，殺手級(jí)應(yīng)用的出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)演進(jìn)走勢(shì)，注定其和4G之前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代截然不同。但有一點(diǎn)似乎非常明確，在一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物智能的時(shí)代，5G是需要協(xié)作的。也正因如此，整個(gè)通信生態(tài)鏈的企業(yè)，都在積極地或相互協(xié)作、或與合作伙伴聯(lián)合發(fā)聲、或與上下游積極探討，意圖加速5G落地發(fā)展。

但是，彼岸的蘋果靜悄悄。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，蘋果在硅谷雖一貫行事神秘但也確實(shí)以引領(lǐng)風(fēng)潮著稱。學(xué)者皮埃羅·斯加魯菲（Piero Scaruffi）在他的《硅谷百年史》一書中寫道，“人們普遍感覺(jué)，蘋果做事情，只有當(dāng)它能夠驚世駭俗時(shí)才會(huì)做。沒(méi)有哪家公司能如此晚進(jìn)場(chǎng)，還能依然引起轟動(dòng)”。5G時(shí)代，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新需要集思廣益，我們?cè)诘却莻€(gè)熟悉的“蘋果”早日歸來(lái)。