清晨的晉江，薄霧尚未散去。金冠食品車(chē)間里，5條糖果生產(chǎn)線(xiàn)快速運(yùn)轉(zhuǎn)，切糖機(jī)發(fā)出規(guī)律的咔噠聲。每天，有1386萬(wàn)粒黑糖話(huà)梅糖在這里被生產(chǎn)出來(lái)，發(fā)往全國(guó)各地。

它曾是婚宴上的“壓桌糖”，也是無(wú)數(shù)人書(shū)包里的青春記憶。

但最近，這款國(guó)民糖果悄悄變了樣——單粒重量從6.5克減至4克，更輕巧，也更方便分食。這樣一個(gè)微小的調(diào)整，卻帶來(lái)了銷(xiāo)量的躍升。金冠電商部門(mén)負(fù)責(zé)人吳燦星透露，這個(gè)改變是源于在拼多多上洞察到的消費(fèi)趨勢(shì)，小包裝、多顆數(shù)更受歡迎。

這樣的故事，在晉江的食品產(chǎn)區(qū)接連上演。

從金冠到雅客、友臣、蠟筆小新，這些曾風(fēng)靡小賣(mài)鋪與超市貨架的老牌零食廠商，一度因渠道滯后、品牌老化而淡出人們視野。而如今，它們?cè)谄炊喽嗌险瓉?lái)一場(chǎng)集體復(fù)興。

失落的黃金時(shí)代

在今天的晉江，這樣的改變顯得尤為珍貴。

時(shí)間回?fù)艿?000年前后，那是屬于晉江零食企業(yè)的黃金年代。每天還沒(méi)正式開(kāi)門(mén)，工廠門(mén)口就已經(jīng)滿(mǎn)是帶著現(xiàn)金、開(kāi)著貨車(chē)排隊(duì)等貨的經(jīng)銷(xiāo)商。最多的時(shí)候，隊(duì)伍能排到兩三公里外，車(chē)壓根開(kāi)不到廠門(mén)口。

那是一個(gè)不缺客戶(hù)的時(shí)代。彼時(shí)企業(yè)只需要做好生產(chǎn)這件事，再通過(guò)層層分銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品便可迅速鋪滿(mǎn)全國(guó)各地的小賣(mài)鋪和商超。正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，金冠話(huà)梅糖、雅客夾心糖、友臣肉松餅、蠟筆小新果肉果凍等家喻戶(hù)曉的國(guó)民零食品牌相繼誕生，成為一代人的味覺(jué)記憶。

然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來(lái)，這套曾經(jīng)行之有效的體系，迅速變得遲緩、僵硬、落伍。曾讓品牌騰飛的渠道網(wǎng)絡(luò)，也成了它們自我更新的桎梏。

不得不提的是行業(yè)寡頭效應(yīng)加劇。頭部品牌在資本、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)不斷放大，傳統(tǒng)品牌的生存空間被急劇壓縮。比如在乳制品行業(yè)，一些全國(guó)品牌把持了各大商超的貨架牌面，使得寧夏地方老字號(hào)金河乳業(yè)只能偏安一隅，或者轉(zhuǎn)型成為瑞幸等品牌的乳制品供應(yīng)商。

更嚴(yán)重的，是渠道變革的嚴(yán)重滯后。“品牌—經(jīng)銷(xiāo)商—門(mén)店—消費(fèi)者”的傳統(tǒng)鏈路太長(zhǎng)，導(dǎo)致信息反饋遲緩，新品驗(yàn)證周期往往要耗上1至3個(gè)月。在消費(fèi)需求快速迭代的今天，這樣的效率顯然跟不上節(jié)奏。

雅客集團(tuán)電商總監(jiān)梁東坡對(duì)此深有感觸：“早些年公司只注重線(xiàn)下渠道，錯(cuò)失了電商早期紅利，導(dǎo)致線(xiàn)上渠道脫節(jié)。目前產(chǎn)品定位于三四五線(xiàn)城市，其實(shí)并不是公司的初衷。”

蠟筆小新的電商轉(zhuǎn)型路同樣艱難。2017年，他們開(kāi)始布局電商，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)只能依賴(lài)代運(yùn)營(yíng)公司，結(jié)果“賣(mài)得越多，虧得越多”。蠟筆小新產(chǎn)品中心總經(jīng)理吳瓊瑤回憶起那段經(jīng)歷說(shuō)：“代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只會(huì)為當(dāng)下負(fù)責(zé)，不會(huì)對(duì)未來(lái)負(fù)責(zé)，他們不會(huì)花費(fèi)時(shí)間精力研究企業(yè)的根本需求。

蠟筆小新自動(dòng)化車(chē)間

而最深的痛，是“看不見(jiàn)用戶(hù)”。渠道變革滯后引發(fā)品牌與消費(fèi)者脫節(jié)，當(dāng)原有的市場(chǎng)消失，這些老品牌發(fā)現(xiàn)自己既無(wú)法精準(zhǔn)定位新市場(chǎng)，也無(wú)法了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

典型的例子是金冠，作為1982年成立的傳統(tǒng)糖果品牌，金冠一度將產(chǎn)品牢牢綁定婚慶場(chǎng)景，銷(xiāo)售渠道也以線(xiàn)下為主。但在婚慶市場(chǎng)變化后，曾經(jīng)供不應(yīng)求的話(huà)梅糖逐漸失去了市場(chǎng)。

金冠生產(chǎn)車(chē)間

對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，它們并非不知道電商是出路，只是當(dāng)“成本太高、缺乏經(jīng)驗(yàn)、路徑依賴(lài)”等一連串現(xiàn)實(shí)問(wèn)題橫亙?cè)谒麄兠媲皶r(shí)，改變需要巨大的勇氣。

當(dāng)傳統(tǒng)電商的邏輯開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)，這群曾經(jīng)輝煌的國(guó)民品牌陷入了一種“局外人”的困境：不知道消費(fèi)者在哪兒，不知道他們想要什么，更不知道如何與他們對(duì)話(huà)。

破局的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：當(dāng)老品牌遇見(jiàn)“新電商”

轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自一個(gè)新電商平臺(tái)的出現(xiàn)。

2015年，拼多多異軍突起，帶著與傳統(tǒng)電商截然不同的商業(yè)邏輯，為這些在轉(zhuǎn)型中苦苦掙扎的晉江品牌推開(kāi)了一扇破局窗口。

2018年友臣開(kāi)始試水電商，同期布局拼多多。他們推出了一款肉松麻花新品，通過(guò)拼多多的流量扶持和價(jià)格補(bǔ)貼，從32.4元降至17.82元。上線(xiàn)僅三天日銷(xiāo)就破百單，以低成本、高效率的方式完成了新品測(cè)試，這在傳統(tǒng)渠道是難以想象的。

更重要的是，這種增長(zhǎng)不是偶然，通過(guò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持和政策補(bǔ)貼，友臣能夠持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品策略。目前其在拼多多直營(yíng)渠道的年銷(xiāo)售額已突破2000萬(wàn)元，加上分銷(xiāo)業(yè)務(wù)達(dá)到4000萬(wàn)元。

而雅客是在2020年重點(diǎn)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型，并將拼多多作為關(guān)鍵渠道。一次梁東坡前往拼多多總部探討新品研發(fā)思路時(shí)，平臺(tái)小二提出了一個(gè)建議——將經(jīng)典的V9維生素夾心糖從硬糖改做軟糖。這樣做的理由很直接：硬糖咀嚼時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)降低消費(fèi)頻次，軟糖則更易復(fù)購(gòu)，疊加維生素賣(mài)點(diǎn)，有潛力成為爆品。

結(jié)果驗(yàn)證了判斷，V9維生素軟糖上線(xiàn)后迅速熱銷(xiāo)。此后雅客在拼多多上的銷(xiāo)售額反超其他平臺(tái)，并連續(xù)保持著20%-30%的增長(zhǎng)率。

雅客軟糖

類(lèi)似的故事，也在金冠上演。吳燦星評(píng)價(jià)：“所有渠道里，拼多多是最適合打造爆品的平臺(tái)。”自2023年起，金冠加碼拼多多，開(kāi)設(shè)多個(gè)旗艦店、打造差異化爆品，單店年銷(xiāo)售額已達(dá)到六七百萬(wàn)元。

除了重推經(jīng)典糖果，金冠還將更多精力用于研發(fā)“新一代糖果”——富含75%純椰漿的椰子糖上市即售出十幾萬(wàn)箱；黑糖話(huà)梅軟糖添加高膳食纖維；而最新的“MBTI果汁糖”更是結(jié)合人格特征定制口味與功能配方，精準(zhǔn)切入年輕人的情緒消費(fèi)市場(chǎng)。

從本質(zhì)上看，友臣、雅客、金冠之所以能夠在拼多多集體回潮，核心在于平臺(tái)構(gòu)建出一套不同于傳統(tǒng)電商的新商業(yè)邏輯。

首先是極低的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。有商家表示拼多多百億補(bǔ)貼的技術(shù)服務(wù)費(fèi)僅為1.4%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商5%-6%的水平，加之平臺(tái)提供多種減免與扶持政策，大大降低了品牌經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。省下的錢(qián)，企業(yè)得以真正用于產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)打磨，而非投入到渠道“買(mǎi)路錢(qián)”中。

其次是高效的用戶(hù)直連與反饋閉環(huán)。拼多多提供的是一個(gè)“看得見(jiàn)用戶(hù)、聽(tīng)得懂需求”的窗口。品牌可通過(guò)搜索熱度、用戶(hù)評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)行為等多維數(shù)據(jù)，快速感知市場(chǎng)變化并進(jìn)行調(diào)整。例如友臣就是通過(guò)用戶(hù)反饋發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“新口味”有強(qiáng)烈興趣，繼而推出蔥香味、香辣味肉松餅，實(shí)現(xiàn)新品銷(xiāo)量的快速爬坡。

最后是平臺(tái)共創(chuàng)式的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。拼多多不僅僅作為銷(xiāo)售渠道，更主動(dòng)參與品牌產(chǎn)品規(guī)劃。平臺(tái)小二會(huì)基于消費(fèi)趨勢(shì)、搜索行為、用戶(hù)心理提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議，幫助企業(yè)打磨新品。金冠專(zhuān)供拼多多的小規(guī)格黑糖話(huà)梅糖、雅客的V9維生素軟糖，都是平臺(tái)“共創(chuàng)機(jī)制”孵化出的成果。

這三重優(yōu)勢(shì)疊加，才讓老品牌煥發(fā)了第二春，重新建立了與市場(chǎng)、與消費(fèi)者的連接。它們不再是“被動(dòng)等待經(jīng)銷(xiāo)商下單”的生產(chǎn)商，而是能夠“主動(dòng)洞察需求、快速響應(yīng)市場(chǎng)”的品牌方。

商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)：當(dāng)“老根”長(zhǎng)出“新枝”

在晉江的零食產(chǎn)業(yè)帶，兩種截然不同的物流場(chǎng)景每天都在同時(shí)上演。

一邊是裝滿(mǎn)零食的大貨車(chē)駛向全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，延續(xù)著幾十年來(lái)的傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系；另一邊，是貼著“電商專(zhuān)線(xiàn)”標(biāo)識(shí)的快遞車(chē)，將一個(gè)個(gè)小包裹精準(zhǔn)送達(dá)千家萬(wàn)戶(hù)，連通了品牌與消費(fèi)者之間的新路徑。

對(duì)有著數(shù)十年歷史的國(guó)民品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如同深埋土地的“老根”，扎得深、范圍廣，是企業(yè)穩(wěn)固的現(xiàn)金流來(lái)源與基本盤(pán)。而以拼多多為代表的新電商模式，則像是從這根基上抽枝發(fā)芽的“新枝”，不爭(zhēng)奪原有渠道的蛋糕，而是通過(guò)新產(chǎn)品、新人群和新場(chǎng)景開(kāi)辟出新的增量空間。

這種“老根新枝”的共生，本質(zhì)上是一場(chǎng)商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，品牌與渠道往往是博弈關(guān)系。品牌希望獲得更多的貨架資源和更好的展示位置，渠道則希望獲得更高的分成。久而久之帶來(lái)的，是高成本、低效率和日漸緊張的上下游關(guān)系，最終負(fù)擔(dān)被層層轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者身上。

而拼多多重新設(shè)定了這套合作邏輯。不再試圖從品牌身上獲取更多利潤(rùn)，而是反過(guò)來(lái)通過(guò)降低技術(shù)服務(wù)費(fèi)、提供流量扶持和數(shù)據(jù)支持，幫助品牌降本增效、直接觸達(dá)用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者的三方共贏。

這種機(jī)制超越了傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)-商家關(guān)系，變成一種真正意義上的“價(jià)值共創(chuàng)”。正是在這種新范式下，傳統(tǒng)品牌找到了一條可持續(xù)的成長(zhǎng)路徑，也重塑了以用戶(hù)為中心的商業(yè)體系。

是歸來(lái)，是新生

“行業(yè)糖果均價(jià)約7元/斤，而我們?cè)谄炊喽嗌系膬r(jià)格是14元/斤。”金冠產(chǎn)品部經(jīng)理官秋蘭說(shuō)，“我想糾正一個(gè)偏見(jiàn)，拼多多并不是靠便宜取勝，而是靠品質(zhì)取勝。”

她的話(huà)，不僅打破了外界對(duì)拼多多的偏見(jiàn)，更證明了如今在這個(gè)平臺(tái)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為品質(zhì)付費(fèi)，為創(chuàng)新體驗(yàn)買(mǎi)單。

而那些一度被時(shí)代拋在身后的老品牌，在拼多多搭建的“新貨架”上重新找到了自己的位置。他們不再緬懷過(guò)去的輝煌，而是一次次迎著風(fēng)浪，與新一代消費(fèi)者正面相遇。