去年7月，F(xiàn)acebook公司CEO扎克伯格與谷歌、Amazon及蘋果公司的負(fù)責(zé)人一起度過了漫長(zhǎng)的一天，共同商議眾議院反壟斷小組委員會(huì)成員們提出的尖銳問題。但不知道當(dāng)時(shí)的他們，有沒有意識(shí)到自身商業(yè)模式面臨的直接威脅并非來自國(guó)會(huì)，而是來自同樣身在聽證會(huì)的其他科技巨頭。

如果沒意識(shí)到，那現(xiàn)在答案已然揭曉。蘋果公司CEO蒂姆·庫克于上周四早發(fā)表演講，解釋了該公司即將推進(jìn)的隱私政策變更。除非用戶明確同意，否則新條款將禁止任何應(yīng)用向其他第三方共享iPhone用戶的行為數(shù)據(jù)。條款還明確提到，此項(xiàng)政策在設(shè)計(jì)上考慮到了Facebook的相關(guān)不當(dāng)行為。在本屆國(guó)際數(shù)據(jù)隱私日會(huì)議上發(fā)布這項(xiàng)新政策時(shí)，庫克甚至公開嘲笑了Facebook的商業(yè)模式，表示其生存基礎(chǔ)在于監(jiān)控用戶行為并投放針對(duì)性廣告。

庫克強(qiáng)調(diào)，“由企業(yè)、數(shù)據(jù)販子、新聞偽造者、熱錢投機(jī)者以及地痞無賴組成的生態(tài)系統(tǒng)，已經(jīng)遠(yuǎn)超人們的普遍想象。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不需要大量個(gè)人數(shù)據(jù)，其真正的成功源自將數(shù)十個(gè)網(wǎng)站與應(yīng)用結(jié)合起來。”庫克并沒有明確提到Facebook，他顯然也沒必要提及。畢竟在說出“成千上萬用戶加入極端主義團(tuán)體，由此影響推薦算法，最終讓這種傾向永遠(yuǎn)存在下去”時(shí)，所指是誰已經(jīng)非常明確了。

多年以來，兩家企業(yè)一直保持著私下交易。庫克曾在2018年表示，“如果把客戶視為我們的產(chǎn)品，那我們可以賺很多錢。但我們沒有。”而上周四的講話，表達(dá)的絕對(duì)不只是毫無意義的指責(zé)與嘲諷。蘋果公司去年夏季首次公布的全新App Tracking Transparency框架時(shí)，矛頭已經(jīng)直指那些想利用互聯(lián)網(wǎng)用戶賺取利潤(rùn)的公司。從今年春季開始，每一款意欲“跟蹤”用戶（即與其他應(yīng)用、網(wǎng)站或數(shù)據(jù)代理共享用戶行為及數(shù)據(jù)）的iOS應(yīng)用，都必須明確申請(qǐng)?jiān)S可（其中也有極少數(shù)例外，包括出于欺詐預(yù)防與安全目的進(jìn)行的數(shù)據(jù)共享）。很明顯，大多數(shù)用戶都不愿意乖乖交出自己的數(shù)據(jù)。

對(duì)Facebook來說，這也是個(gè)毫無爭(zhēng)議的壞消息。該公司一直通過“匯集高度相似的受眾群體”來賺錢。廣告商可以上傳現(xiàn)有客戶列表，再由Facebook根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)與行為數(shù)據(jù)生成與原有客戶相似的新用戶匹配列表，確保投放的廣告能夠帶來更高的響應(yīng)率。為了有效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，F(xiàn)acebook需要通過設(shè)備標(biāo)識(shí)符及電子郵件地址等將特定用戶的身份與其網(wǎng)絡(luò)行為聯(lián)系起來。但如果iPhone用戶明確拒絕共享這些數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook的跟蹤鏈將瞬間斷裂。結(jié)果就是，廣告商可能不愿意支付與以往一樣的價(jià)格。有分析師預(yù)測(cè)，這一轉(zhuǎn)變可能直接將Facebook的收入降低10%甚至更多。

為此，F(xiàn)acebook公司決定向蘋果發(fā)動(dòng)公關(guān)攻勢(shì)。去年12月，F(xiàn)acebook在主要報(bào)紙上刊登了整版廣告，宣稱蘋果的這次調(diào)整將給小型企業(yè)帶來毀滅性的打擊。Facebook強(qiáng)調(diào)，如果商家無法根據(jù)行為數(shù)據(jù)定位合適的客戶，他們將很難與這部分受眾群體建立聯(lián)系。另一則廣告則警告稱，這意味著很多免費(fèi)應(yīng)用將不再免費(fèi)，“導(dǎo)致我們所熟悉的互聯(lián)網(wǎng)一步步變得更糟。”在上周三的一場(chǎng)財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，扎克伯格進(jìn)一步加大了對(duì)蘋果的抨擊力度，提到他正高度關(guān)注蘋果發(fā)起的這場(chǎng)直接挑釁。他指出，“蘋果公司出于種種動(dòng)機(jī)，利用自己在平臺(tái)上的主導(dǎo)地位干擾我們乃至其他廠商應(yīng)用產(chǎn)品的運(yùn)作方式。這已經(jīng)不是蘋果第一次采取這樣的行為了。蘋果可能會(huì)辯稱‘此舉是為了幫助人們’，但這一切都與他們自身的競(jìng)爭(zhēng)利益密切相關(guān)。”就在此次電話會(huì)議之后，有報(bào)道稱Facebook甚至開始考慮向蘋果發(fā)起民事反壟斷訴訟。

扎克伯格至少說對(duì)了一件事——蘋果公司確實(shí)在利用自己在手機(jī)市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，單方面對(duì)在線跟蹤及共享用戶數(shù)據(jù)的行為做出重大調(diào)整。

長(zhǎng)期以來，隱私保護(hù)主義者們一直希望建立一種“選擇加入”機(jī)制，要求將隱私保護(hù)設(shè)定為默認(rèn)選項(xiàng)，用戶必須明確同意才能進(jìn)行數(shù)據(jù)共享。事實(shí)證明，很少有用戶愿意“選擇退出”自己熟悉的各個(gè)站點(diǎn)或應(yīng)用，更不用說額外操作他們不太了解的新站點(diǎn)或應(yīng)用了。但“選擇加入”機(jī)制在政治甚至是法律層面其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)，即使是力度頗強(qiáng)的加利福尼亞州最新隱私法（全美最雄心勃勃的隱私保護(hù)法條）恐怕也不足以將其貫徹到位。但作為一家私營(yíng)企業(yè)，蘋果可以做出改變，甚至實(shí)現(xiàn)美國(guó)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)不了的目標(biāo)——畢竟，蘋果在美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)著近半數(shù)份額。（在全球范圍內(nèi)，則是谷歌的Android系統(tǒng)普及度更高。）

正如扎克伯格所說，蘋果的這次舉動(dòng)到底是在保護(hù)用戶隱私，還是在為自己牟利？實(shí)事求是地講，這種轉(zhuǎn)變確實(shí)有助于蘋果提高自身利潤(rùn)。如果免費(fèi)應(yīng)用（例如Weather Channel等應(yīng)用）無法通過出售用戶數(shù)據(jù)或投放針對(duì)性廣告來獲利，則很可能會(huì)轉(zhuǎn)向付費(fèi)模式。這意味著App Store中的交易額將有所提升，并為蘋果帶來更多傭金。

鍍錫組織互動(dòng)廣告局（Facebook也是其中成員）公共政策執(zhí)行副總裁Dave Grimaldi表示，“應(yīng)用本身產(chǎn)生的廣告收入跟蘋果一點(diǎn)關(guān)系也沒有。而一旦轉(zhuǎn)向服務(wù)訂閱或應(yīng)用內(nèi)購(gòu)，蘋果就能從其中抽取傭金。”

另一方面，蘋果公司在公開采取措施保護(hù)用戶隱私方面，一直表現(xiàn)得不錯(cuò)。其地圖應(yīng)用就不會(huì)保存用戶的位置。Apple News也不會(huì)向第三方共享用戶的閱讀習(xí)慣。早在2014年，蘋果就開始限制在Safari瀏覽器中使用第三方Cookie。App Tracking Transparency的目標(biāo)，是將這種控制推廣到整個(gè)iOS移動(dòng)系統(tǒng)之內(nèi)。如果說蘋果在當(dāng)初就想到借此從應(yīng)用下載中榨取更多傭金，那真可以算是深謀遠(yuǎn)慮了。

小型企業(yè)會(huì)受到哪些影響？蘋果的新政真會(huì)傷害到他們嗎？可能是的。目前，F(xiàn)acebook及其子公司Instagram上確實(shí)投放有大量來自小型企業(yè)的廣告，而用戶大規(guī)模退出數(shù)據(jù)跟蹤有可能降低宣傳有效性。順帶一提，大品牌之所以相對(duì)不受影響，是因?yàn)樗麄兏鼉A向于在廣泛的受眾群體中建立知名度，而非將廣告定位給最可能直接點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的針對(duì)性受眾。這種變化，還可能打擊廣告發(fā)布商的生存空間，讓他們失去精準(zhǔn)把握用戶喜好的能力。

最大的問題在于，這一切從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度會(huì)帶來哪些影響？應(yīng)用開發(fā)企業(yè)FunCorp首席信息官Denis Litvinov預(yù)計(jì)市場(chǎng)將會(huì)隨之做出調(diào)整。他表示，“預(yù)計(jì)短期之內(nèi)，所有iOS應(yīng)用中的每用戶廣告收入將有所下降。但從中長(zhǎng)期角度出發(fā)，廣告商應(yīng)該會(huì)適應(yīng)這種新情況，廣告成本逐步趨于平衡，市場(chǎng)則會(huì)再次迎來增長(zhǎng)。”

對(duì)廣告發(fā)布商而言，這一變化很可能會(huì)將廣告收入推向新的方向，即不再依賴以往向第三方共享用戶數(shù)據(jù)的定位方法。換言之，未來應(yīng)用可能會(huì)根據(jù)用戶當(dāng)前正在觀看的內(nèi)容——而非個(gè)人信息——進(jìn)行定位，或者是由廣告發(fā)布商單純根據(jù)訪問者在其網(wǎng)站上的當(dāng)前行為投放廣告。這類模式一旦得到廣泛采用，可能會(huì)將資金轉(zhuǎn)移至擁有更多忠實(shí)受眾及第一方數(shù)據(jù)的高質(zhì)量發(fā)布商處，逐步擠占“拖尾”部分的大多數(shù)弱勢(shì)網(wǎng)站。當(dāng)然，如果發(fā)布商無法及時(shí)適應(yīng)這種變化，那么廣告預(yù)算最終可能會(huì)流向數(shù)據(jù)量最大的企業(yè)，例如谷歌及Facebook。

需要注意的是，說到這里，我們還沒有真正談到iPhone用戶本身。Facebook將爭(zhēng)議焦點(diǎn)引向小型企業(yè)是有理由的，畢竟沒有誰敢站出來，宣稱讓普通用戶對(duì)自身數(shù)據(jù)擁有更多控制權(quán)是壞事。Facebook堅(jiān)持的原則只有一個(gè)——他們希望為用戶提供更多隱私保護(hù)選項(xiàng)，而不只是像蘋果這樣簡(jiǎn)單粗暴地彈出窗口、詢問“是否允許此應(yīng)用跟蹤您在其他應(yīng)用及網(wǎng)站上的活動(dòng)？”相信大家都能理解，F(xiàn)acebook為什么激烈反對(duì)這種明確的授權(quán)詢問。

從企業(yè)的角度來看，“跟蹤”這個(gè)詞太敏感了，不能亂講。但問題是，應(yīng)用以及數(shù)據(jù)代理確實(shí)會(huì)在未經(jīng)用戶許可、甚至用戶完全不知情的情況下，持續(xù)跟蹤您的活動(dòng)——“您買了什么”、“要去哪里”、“與誰聯(lián)系”等等。蘋果的表述確實(shí)嚇人，但其中反映的事實(shí)更令人毛骨悚然。Facebook的真正問題在于，如果把數(shù)據(jù)共享的授權(quán)選項(xiàng)明確交給用戶，那么絕大多數(shù)人會(huì)選擇不允許。

在隱私權(quán)小組討論中，庫克宣稱“蘋果此次調(diào)整隱私保護(hù)條款，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)力量施以打擊”。“在算法中充斥著虛假信息與陰謀論的當(dāng)下，我們?cè)僖膊荒軐?duì)基本假設(shè)中存在的缺陷視而不見。基本假設(shè)認(rèn)為，所有參與方都擁有良好的出發(fā)點(diǎn)，并隨著時(shí)間推移而不斷改進(jìn)。這一切的終極訴求，就是盡可能收集更多數(shù)據(jù)。”

但實(shí)際情況顯然并非如此，隨著iPhone的問世，人們開始擁有了能夠隨身攜帶且持續(xù)聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算設(shè)備，意味著原有監(jiān)控力度與借用戶數(shù)據(jù)獲利的空間產(chǎn)生了嚴(yán)重沖突。雖然以侵入式用戶跟蹤為基礎(chǔ)的商業(yè)模式成為十多年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)力，但現(xiàn)在蘋果正動(dòng)手扼殺這只體量可觀的“怪物”。至于“怪物”要如何反擊，我們將拭目以待。