如今技術(shù)無處不在，變革隨之而來。一言以蔽之，商業(yè)戰(zhàn)略中的美學(xué)范式已經(jīng)發(fā)生巨變。以2020年為例，隨著新冠疫情的持續(xù)傳播，企業(yè)必須將客戶的應(yīng)用場景重新定義為自家房屋之內(nèi)，這也促使時(shí)尚奢侈品行業(yè)迎來一波新的轉(zhuǎn)型期。

今年還出現(xiàn)了有史以來第一波遠(yuǎn)程時(shí)裝周活動(dòng)。這種變化，讓消費(fèi)者在流媒體時(shí)裝秀中，以類似于編輯的角色，篩選并關(guān)注自己喜愛的廠牌與產(chǎn)品。這項(xiàng)創(chuàng)新再次證明：如果無法充分運(yùn)用技術(shù)，企業(yè)業(yè)務(wù)或?qū)⒚媾R淘汰。更重要的是，這里所說的“技術(shù)”，是對(duì)過去幾十年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式的重新評(píng)估與再次反映。

簡而言之，消費(fèi)者親眼目睹了技術(shù)如何簡化購物體驗(yàn)。因此，如果你希望給客戶帶來前所未有的體驗(yàn)，最好的途徑就是涉足新的技術(shù)領(lǐng)域。事實(shí)也證明，技術(shù)完全能夠在營銷、客戶服務(wù)/滿意度以及產(chǎn)品交付中發(fā)揮重要作用。奢侈品行業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，就是因?yàn)閺V告商能夠以“引發(fā)情感共鳴”的方式塑造產(chǎn)品形象。奢侈品的購買者認(rèn)為，這些產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄冑x予一個(gè)特殊的形象，而保持這種形象則要求他們始終緊跟時(shí)尚、或即特定品牌的迭代潮流。

然而因新冠疫情的狂轟濫炸，不少奢侈品廠商被迫關(guān)閉實(shí)體店運(yùn)營，消費(fèi)者的日常活動(dòng)也趨于中止。但頗具諷刺意味的是，人們對(duì)于奢侈品的需求卻開始激增，一部分消費(fèi)者開始選擇在線購物，迅速適應(yīng)了這一后疫情時(shí)代下的新常態(tài)。Bain&Company在一篇文章中指出，“隨著價(jià)值鏈上新興技術(shù)的出現(xiàn)，奢侈品市場約半數(shù)份額都將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，未來在線交互將影響到幾乎所有奢侈品購買行為。”

在這個(gè)不得不網(wǎng)購的特殊時(shí)期，誰能帶來更接近線下實(shí)體店鋪的購物感受，誰就能在市場競爭中勝出。顯然，人工智能技術(shù)是連接線上線下的可行方案，而這也正是高端奢侈時(shí)尚品牌在現(xiàn)代時(shí)尚服裝與配飾中追求的目標(biāo)。

圖：2022年2月17日在英國倫敦召開的2020-2021倫敦時(shí)裝秀上，身著巴寶莉服飾的模特。

在我整個(gè)職業(yè)生涯當(dāng)中，一直研究面向男性及女性客戶的奢侈時(shí)尚產(chǎn)品。就個(gè)人而言，時(shí)尚本身就不是傳統(tǒng)事物。如今，人工智能將個(gè)性化與客戶需求重新推向品牌的關(guān)注核心。迪奧、路易威登、巴寶莉、雅詩蘭黛、Tommy Hilfiger甚至是Levis等品牌，都在使用聊天機(jī)器人增強(qiáng)目前客戶最需要的“人情味”。通過專屬訪問、產(chǎn)品預(yù)覽及樣式提醒，這項(xiàng)策略使更多消費(fèi)者獲得了VIP式的感受，極大增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)。

例如，巴寶莉的策略就是，使用聊天機(jī)器人將推送通知發(fā)送給之前曾經(jīng)交互過的每一位消費(fèi)者。據(jù)奢侈品協(xié)會(huì)稱，對(duì)于2016年11月曾經(jīng)預(yù)覽過巴寶莉發(fā)出的宣傳影片的用戶，他們會(huì)在次年通過聊天機(jī)器人邀請(qǐng)這些客戶體驗(yàn)新的購物功能，并通過Facebook觀看巴寶莉時(shí)裝秀。

此外，品牌還利用AI技術(shù)監(jiān)控用戶的歷史瀏覽記錄，借此提供更具針對(duì)性的宣傳郵件，根據(jù)用戶的喜好發(fā)布不同的內(nèi)容。事實(shí)上，這種趨勢(shì)已經(jīng)在常規(guī)電子商務(wù)平臺(tái)上得到廣泛應(yīng)用，甚至成為娛樂行業(yè)中的導(dǎo)流利器。音樂流媒體企業(yè)長期以來一直使用AI技術(shù)進(jìn)行曲目推薦，而這類技術(shù)也完全可以承載音樂以外的其他產(chǎn)品。想象一下，可穿戴式設(shè)備能夠讀取你的健康狀態(tài)，包括心率、壓力水平、呼吸頻率甚至是神經(jīng)信號(hào)等，并借此判斷用戶情緒、推薦適當(dāng)音樂。事實(shí)上，同樣的方法在時(shí)尚與美妝領(lǐng)域也完全可行。

業(yè)務(wù)開發(fā)專家Paul Iwenofu提出，“如今的消費(fèi)者希望獲得更輕松自如、更不同于以往的購物體驗(yàn)。誰能拿出最順暢的產(chǎn)品/服務(wù)交付過程，誰的品牌就將擁有光明的未來。”

圖：2020年4月24日，于波蘭華沙展出的Apple Watch鎖屏界面。

事實(shí)上，可穿戴技術(shù)正在重塑大部分消費(fèi)者對(duì)于佩飾產(chǎn)品的理解與喜好。時(shí)裝行業(yè)也已經(jīng)抓住這股潮流，希望在兩個(gè)層面推動(dòng)可穿戴技術(shù)的普及。除了常規(guī)的智能手表之外，如今的襯衫、T恤、夾克和褲子也能夠匹配客戶的心情與環(huán)境。十多年來，安德瑪?shù)绕放埔恢痹谑褂每萍紟椭梭w保持溫度平穩(wěn)，而這僅僅只是開始。

圖：2010年11月10日，Ralph Lauren在其位于英國倫敦邦德街的旗艦店中展示了最新3D數(shù)字技術(shù)。

最近，Ralph Lauren推出了PoloTech T恤，其中安裝有傳感器，能夠跟蹤用戶的呼吸、心律及步距等實(shí)時(shí)指標(biāo)，并將結(jié)果顯示在Apple Watch或者iPhone之上。

一位專家對(duì)PoloTech做出這樣的評(píng)價(jià)，“如今的人們沉迷于獲取信息。PoloTech應(yīng)該會(huì)獲得良好的市場反饋，它不僅外觀出色，而且能為用戶提供大量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。” “如今看似來自科幻小說的橋段，在十年后很可能成為常態(tài)。”

潮流品牌的另一大發(fā)展方向，在于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）。Gucci的虛擬試穿功能已經(jīng)帶來令人印象深刻的實(shí)際表現(xiàn)。他們?cè)趇OS應(yīng)用上添加了AR功能，幫助購物者試穿運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。只需要將手機(jī)攝像頭指向自己的雙腳，購物者就能從不同角度觀看運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)字圖像，借此做出明智的購買決定。其他時(shí)尚奢侈品牌也紛紛效仿，例如耐克，允許客戶使用智能手機(jī)攝像頭掃描雙腳以獲取關(guān)于鞋碼選擇的準(zhǔn)確建議。

豪華汽車品牌也在緊跟時(shí)尚奢侈品的技術(shù)探索。例如，寶馬公司將AR技術(shù)引入自家服務(wù)，其AR方案允許用戶使用手機(jī)攝像頭及傳感器體驗(yàn)產(chǎn)品外觀與內(nèi)飾。整個(gè)使用體驗(yàn)就像在玩電子游戲，用戶可以隨意調(diào)整室內(nèi)環(huán)境或燈光，借此指導(dǎo)客戶的購買決策。

總而言之，隨著我們迎來新的時(shí)代，影響力營銷的運(yùn)用在各類市場、特別是在奢侈品領(lǐng)域?qū)⒆兊迷絹碓街匾?。最初，奢侈品牌?duì)社交媒體表現(xiàn)出抵觸情緒，因?yàn)樗麄儞?dān)心這會(huì)使其產(chǎn)品失去豪華的“光環(huán)”。但如今，市場需求消除了這樣的擔(dān)憂，社交媒體上的意見領(lǐng)袖反而不斷成就著一個(gè)又一個(gè)時(shí)尚奢侈爆款。

研究表明，超過66%的奢侈品牌正積極利用營銷影響手段推廣自己的產(chǎn)品。影響力營銷也切實(shí)帶來廣泛收益，特別是根據(jù)投資回報(bào)率研究來看，企業(yè)在高影響者身上每投入1美元，就能賺取6.5美元。人氣最高的前13%意見領(lǐng)袖甚至能夠帶來20美元甚至更多的投資收益。

在我看來，對(duì)消費(fèi)者購買習(xí)慣及總體生活方式的分析與迎合將是一場永無止境的變革。世界在變化，市場也在變化。如今的消費(fèi)者提出了更多需求——他們希望獲得個(gè)性化、易于獲取且更加卓越的購物體驗(yàn)。在這個(gè)特殊的歷史時(shí)期，誰能將自己實(shí)體店鋪與線上體驗(yàn)完美融合，誰就將在當(dāng)下乃至未來占得發(fā)展先機(jī)。