在離“雙11”還有起碼兩個(gè)11天的時(shí)候，各種雙11預(yù)熱廣告，已經(jīng)打在了電梯間的公屏里。但有篇文章標(biāo)題卻這樣寫道，這幾年想在雙11省錢，簡(jiǎn)直比做奧數(shù)題還難，消費(fèi)者實(shí)在算不清優(yōu)惠券到底該怎么用才能真正省錢。

當(dāng)雙11越來(lái)越讓消費(fèi)者和商家撓頭的時(shí)候，我們當(dāng)然不能忘了，雙11的誕生，曾是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。

圖片來(lái)源/Rudy and Peter Skitterians

在11年前的2009年，淘寶剛出生的第2年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還只是一個(gè)少數(shù)人參與的游戲。很多人即使在網(wǎng)上下單，依然要當(dāng)面持現(xiàn)金交易，以防上當(dāng)受騙。

那年年底，阿里巴巴現(xiàn)任主席張勇帶著團(tuán)隊(duì)，掀起了一場(chǎng)模仿美國(guó)感恩節(jié)促銷的雙11網(wǎng)絡(luò)大促銷，終于一戰(zhàn)成名，搞出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的啟蒙性營(yíng)銷事件。

這場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義怎么夸大都不為過，通過一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的大手筆促銷，淘寶在無(wú)數(shù)消費(fèi)者心智中植入了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更省錢”的概念。

而零售的本質(zhì)，即更低的成本，更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。低價(jià)標(biāo)簽對(duì)零售業(yè)變革是如此的有效，直到今天，拼多多能在正面戰(zhàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)京東淘寶，靠的依然是低價(jià)。

因此，無(wú)數(shù)消費(fèi)者就這樣被雙11吸引，踏上一去不復(fù)返的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之旅。一個(gè)連帶效應(yīng)是，因?yàn)橐獞?yīng)對(duì)如此高彈性的網(wǎng)絡(luò)負(fù)載，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)體系，也在極限施壓之下得到快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

與之相比，具有諷刺意味的是，當(dāng)年本該讓人更放心的線下購(gòu)物，卻因?yàn)槿狈ν该骺梢姷脑u(píng)價(jià)體系，逐漸流失客戶，甚至殺雞取卵般變成宰客的各種“灰店”，其中最出名的就是中關(guān)村某些電腦城。

曾經(jīng)一度要對(duì)標(biāo)美國(guó)硅谷的中關(guān)村，在告別電腦城之后，成了小升初、初升高、拼娃拼家長(zhǎng)的培訓(xùn)班大本營(yíng)，也是沒人能預(yù)料到的。

雙11的成就不可磨滅。

但是，當(dāng)一個(gè)人走了太遠(yuǎn)的時(shí)候，往往會(huì)忘了為什么要出發(fā)。

11年之后，雙11以及它的各種繼任者節(jié)日，似乎已經(jīng)忘了它出發(fā)的意義。

商家、消費(fèi)者、甚至平臺(tái)本身，似乎都不再享受這場(chǎng)游戲。

對(duì)于商家而言，兩大電商平臺(tái)二選一，幾乎預(yù)定了每年年底的頭條新聞，有了拼多多之后，恐怕未來(lái)還會(huì)變成三選一。

對(duì)于商家而言，促銷正在成為平臺(tái)的陪綁者。不是“我要促銷”，是“你要我陪著你促銷”。

對(duì)平臺(tái)自身而言，失去推動(dòng)零售革命的初心后，促銷的價(jià)值也在大幅縮水。其唯一的價(jià)值，大概只剩下銷售記錄的比拼，儼然這是一場(chǎng)中國(guó)零售業(yè)的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，商家從各種角度為自己找到銷量第一的稱號(hào)。

于是，促銷周期也從一天，到三天，甚至更長(zhǎng)，只為最終突破那個(gè)記錄，與同行比個(gè)高下?；蛘咭卜植怀龈呦?，只有口水戰(zhàn)而已。

電商平臺(tái)，開始像它們?cè)?jīng)很鄙視的線下百貨那樣，搞出各種贈(zèng)券返利的花樣。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，當(dāng)年那個(gè)“到時(shí)間放入購(gòu)物車，就可以簡(jiǎn)單等著降價(jià)，零點(diǎn)支付”的時(shí)代自然也一去不復(fù)返。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，這個(gè)本來(lái)是敢為天下先的壯舉，也已經(jīng)成了庸俗不堪的營(yíng)銷創(chuàng)意。

電梯廣告持續(xù)不斷地告訴我們，中國(guó)消費(fèi)者簡(jiǎn)直是全世界最幸福的人，每個(gè)月都有節(jié)日可過，家電節(jié)、購(gòu)車節(jié)、美容節(jié)……

世上本沒有路，走得人多了，也就成了路，但是如果走的人太多了，這路也就走沒了。

每天都在過節(jié)，也就沒了節(jié)日；每天都在促銷，也就不存在真正的促銷。

如果生產(chǎn)者供給過剩，零售商有庫(kù)存要消滅，消費(fèi)者有貨要囤積，促銷的利益鏈條尚且順暢。可當(dāng)平臺(tái)自己都在高呼C2M的時(shí)候，這條路的未來(lái)根基甚至也不存在了。

在開篇提到的文章留言里，一個(gè)用戶寫道：“你們別算了，不買可以省100%”。想一想，好像還挺對(duì)的吧？