作者 | 高飛 編輯 | 周雅

來(lái)源 | 賽博故事（cybergushi）

剛過(guò)去的7月?lián)f(shuō)是有歷史紀(jì)錄以來(lái)最熱的七月，而知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最熱的大V卻被潑了不少輿論的冷水。

這位大V就是得到平臺(tái)APP的創(chuàng)始人，也是這一輪知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)銜者羅振宇。冷水大同小異，但核心都是列舉羅振宇曾經(jīng)下過(guò)的各種斷言如何被現(xiàn)實(shí)打臉，最多的就是羅振宇對(duì)曾經(jīng)是當(dāng)紅炸子雞的公司的評(píng)價(jià)。

這些公司包括：樂(lè)視、暴風(fēng)音影、皇太極餐飲和ofo，被引用的羅振宇語(yǔ)錄則類(lèi)似如下一些。

評(píng)價(jià)暴風(fēng)影音和樂(lè)視：

“像暴風(fēng)音影和樂(lè)視這樣的公司，不要用傳統(tǒng)的眼光看它，這個(gè)新物種的存在，一定會(huì)改變我們的環(huán)境，所以我建議大家不要講人家是什么妖股了。”

評(píng)價(jià)皇太極和大黃蜂餐飲:

“我其實(shí)我念頭轉(zhuǎn)到這的時(shí)候，我心里也驚了一下，它意味著過(guò)去我們這個(gè)商業(yè)世界所有的觀察角度全錯(cuò)。”

首先讓我為羅振宇辯解一下，公允的講，在任何情況下，做預(yù)言就是容易犯錯(cuò)，比如瑪雅人就有一個(gè)非常古老的預(yù)言，說(shuō)在2012年12月21日的黑夜降臨以后，12月22日的黎明永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)。好萊塢的老板不見(jiàn)得相信預(yù)言，但是相信金錢(qián)，于是就有了一部叫《2012》的電影。

而且不止羅振宇，作為半道出家的“學(xué)者”會(huì)出錯(cuò)，專(zhuān)職搞知識(shí)工作的學(xué)者也會(huì)經(jīng)常出錯(cuò)。

十幾年前，出版界和企業(yè)界流行過(guò)一本獲得無(wú)數(shù)贊譽(yù)的著作，叫《基業(yè)長(zhǎng)青》，書(shū)的作者吉姆·柯林斯（Jim Collins）就是個(gè)專(zhuān)業(yè)人士，獲得過(guò)斯坦福大學(xué)商學(xué)院杰出教學(xué)獎(jiǎng)，還先后任職于麥肯錫公司和惠普公司。

他和合著者在1994年的書(shū)中列舉了很多可能“基業(yè)長(zhǎng)青”的公司，并給出了一系列“長(zhǎng)青公司”對(duì)照組：包括美國(guó)運(yùn)通、花旗、福特、通用電氣、惠普、摩托羅拉等都是基業(yè)長(zhǎng)青組的選手。

“晨穩(wěn)投資”一篇分析文章，經(jīng)過(guò)回顧發(fā)現(xiàn)：

“書(shū)中列舉的18家優(yōu)質(zhì)公司，和對(duì)照組相比，有8家確認(rèn)基業(yè)長(zhǎng)青，有2家不確定，有8加確認(rèn)并沒(méi)有基業(yè)長(zhǎng)青。”

“過(guò)去20年時(shí)間，如果投資這18家基業(yè)長(zhǎng)青公司，11家會(huì)正收益，6家負(fù)收益，一家破產(chǎn)被收購(gòu)”，而如果投資不長(zhǎng)青的公司，則是“7家正收益，2家負(fù)收益，9家破產(chǎn)或者重組。”

于是最后的結(jié)論是《基業(yè)長(zhǎng)青》的結(jié)論基本不成立，或者也就是剛剛成立。

所以，單純預(yù)測(cè)出錯(cuò)不丟人。

不過(guò)同樣是預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，專(zhuān)業(yè)的學(xué)者柯林斯和“大V”羅振宇相比，背后卻有不同的邏輯。

1、柯林斯的《基業(yè)長(zhǎng)青》無(wú)疑有更長(zhǎng)的保鮮期，他做出預(yù)言在1994年，驗(yàn)證預(yù)言是2019年，期間經(jīng)歷了起碼10多年的時(shí)間洗禮和考驗(yàn)。而羅振宇的預(yù)言保鮮期似乎只有1年。

2、同時(shí)，柯林斯的《基業(yè)長(zhǎng)青》給出了一套完整的方法論，可以去指導(dǎo)實(shí)踐。柯林斯在書(shū)中對(duì)基業(yè)長(zhǎng)青公司應(yīng)該擁有的特征有清晰的框架分析，對(duì)公司的分析涵蓋企業(yè)戰(zhàn)略、組織、流程、企業(yè)文化以及企業(yè)接班人培等，其給出的“保存核心，刺激進(jìn)步”理念，現(xiàn)在看起來(lái)也依然對(duì)多數(shù)公司有益。所以這樣就意味著另外一種可能性，柯林斯未必說(shuō)錯(cuò)了，反而是未能長(zhǎng)青的公司，偏離了一開(kāi)始的長(zhǎng)青理念？

但羅振宇對(duì)他推崇的公司的言論，看不到這種框架分析。

比如上邊提到的描述暴風(fēng)影音和樂(lè)視這句：“像暴風(fēng)音影和樂(lè)視這樣的公司，不要用傳統(tǒng)的眼光看它，這個(gè)新物種的存在，一定會(huì)改變我們的環(huán)境，所以我建議大家不要講人家是什么妖股了。”羅振宇這句話聽(tīng)來(lái)更像是馬云講的那句 “因?yàn)橄嘈?，所以看?jiàn)”。不過(guò)馬云講的是內(nèi)部企業(yè)文化，現(xiàn)在羅振宇用來(lái)指導(dǎo)外部企業(yè)發(fā)展，就難免成為一種玄學(xué)了。

以往，很多雞湯類(lèi)的東西，經(jīng)常使用貼標(biāo)簽的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們舉例說(shuō)明一下，假設(shè)有這樣一組數(shù)據(jù)，有一百家美國(guó)公司都很成功，數(shù)據(jù)表明這些公司的高管都是50歲的白人男性，我們可以得出結(jié)論“50歲的白人男性，就可以管好一家公司”的結(jié)論么？另外有一百家歐洲公司搞的不好，他們的辦公樓都高于50層，我們能得出“辦公樓高于50層的公司都會(huì)失敗”的結(jié)論么？顯然不能。但很多商業(yè)圖書(shū)的寫(xiě)作手法都類(lèi)似于此，作者們會(huì)先想一個(gè)普適性的標(biāo)簽，然后再找一些能貼標(biāo)簽的樣本，一本商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)就寫(xiě)出來(lái)了，或者“干貨滿滿”的雞湯就熬制出來(lái)了。吳曉波當(dāng)年有一本暢銷(xiāo)書(shū)《大敗局》，將所有失敗的中國(guó)企業(yè)都?xì)w結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度或多元化布局，這就是一種貼標(biāo)簽的手法。

但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，羅振宇的言論連貼標(biāo)簽都不是，他更多是使用了西方銷(xiāo)售領(lǐng)域的FUD心理戰(zhàn)策略。

FUD，是“Fear, Uncertainty, Doubt”的縮寫(xiě)，翻譯過(guò)來(lái)就是“害怕，不確定和擔(dān)心”。最早出自一個(gè)IT工程師總結(jié)的銷(xiāo)售方法。具體來(lái)說(shuō)就是向顧客灌輸競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的各種負(fù)面觀念，讓客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生疑惑、擔(dān)心和懼怕，接下來(lái)你說(shuō)什么，客戶(hù)就信什么了。

羅振宇的言論就是FUD，他經(jīng)常信誓旦旦的告訴你：你知道的所有東西都是錯(cuò)的，原來(lái)的所有玩法運(yùn)行不下去了，商業(yè)世界即將發(fā)生前所未有的變化等等，受眾就會(huì)對(duì)自己已有的知識(shí)產(chǎn)生擔(dān)心和焦慮。這時(shí)候，羅振宇再灌輸自己的東西給受眾，受眾也就毫不懷疑的接受了，畢竟原來(lái)的都是錯(cuò)的嘛。

然而這些灌輸?shù)?ldquo;新東西”其實(shí)并無(wú)實(shí)際案例支撐，所以暴風(fēng)影音、ofo、樂(lè)視和錘子手機(jī)這樣同樣天天講要顛覆世界的公司，就成了羅振宇最好的“伙伴”，因?yàn)樵谡Z(yǔ)言體系上，他們是一致的。他們都利用了科技革命和工業(yè)革命轉(zhuǎn)型期，世界必然會(huì)存在的一種不確定性，對(duì)受眾進(jìn)行了一次FUD心理攻擊。

三年前，我拜訪一位老院士，他研究的是制造業(yè)。臨別之際老院士說(shuō)，我最近會(huì)比較忙，因?yàn)橐獙?xiě)一本書(shū)，但是進(jìn)度有點(diǎn)慢。我本能地說(shuō)，“您寫(xiě)書(shū)還有什么難的”。老院士說(shuō)，“因?yàn)槲覀儤?gòu)想了一個(gè)原創(chuàng)理論，但是目前應(yīng)用這個(gè)理論的公司們，多數(shù)處于項(xiàng)目發(fā)展早期。所以就不能斷言這個(gè)理論是可行的，我們只能一邊寫(xiě)，一邊等”。

我半開(kāi)玩笑的說(shuō)，很多國(guó)內(nèi)外的商業(yè)暢銷(xiāo)圖書(shū)，其實(shí)都是貼標(biāo)簽寫(xiě)作的，只要找到一些現(xiàn)成的公司，條件是符合預(yù)想的理論，就當(dāng)作案例來(lái)寫(xiě)進(jìn)書(shū)籍了。老院士立刻說(shuō)，這不好，一方面，人家并也沒(méi)用我的理論，是“竊取別人的成功”，另外一方面，新的問(wèn)題，也需要新的方法解決，不能投機(jī)取巧。

所以，真正的學(xué)者，不會(huì)用不確定的未來(lái)恐嚇受眾，更不會(huì)為一些所謂成功企業(yè)貼一個(gè)標(biāo)簽，提供一碗看似捷徑的心靈雞湯。相反，他們會(huì)認(rèn)真思考解決方案，為世界真正解決新問(wèn)題，盡管這是一條顯然更難走的路。