數(shù)字廣告社區(qū)目前分為兩大陣營(yíng)：認(rèn)為區(qū)塊鏈技術(shù)會(huì)給業(yè)界帶來(lái)革命性變化的人，以及認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)被過度濫用且?guī)缀鯖]有實(shí)效的人。

盡管如此，IBM與Mediaocean（一家為頂級(jí)廣告代理商提供計(jì)賬軟件的廠商）最近已經(jīng)同意簽署一項(xiàng)協(xié)議，計(jì)劃于今年秋季構(gòu)建其區(qū)塊鏈合約系統(tǒng)。凱洛格、金佰利以及聯(lián)合利華已經(jīng)簽約參與。

然而，對(duì)區(qū)塊鏈的懷疑之聲同樣不絕于耳。一位知情人士表示：“人們正嘗試?yán)盟鼇?lái)解決并不適用的問題。”

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，部分廣告客戶會(huì)故意在這方面采取拖延態(tài)度，以防止區(qū)塊鏈將數(shù)字廣告行業(yè)中的效率低下與不透明性暴露于光天化日之下，導(dǎo)致高科技企業(yè)與廣告代理商失去自己的立足根基；至于另一個(gè)行動(dòng)遲緩的原因則在于，區(qū)塊鏈將使得營(yíng)銷人員再無(wú)借口拉長(zhǎng)向其代理機(jī)構(gòu)及媒體合作伙伴付款的周期——此舉長(zhǎng)久以來(lái)一直令各合作方痛苦不已。

無(wú)論是否屬于炒作，區(qū)塊鏈初創(chuàng)企業(yè)都在快速啟動(dòng)，而各大品牌也紛紛投身于區(qū)塊鏈當(dāng)中。

“區(qū)塊鏈”到底是什么？如何賦能廣告企業(yè)？

目前已經(jīng)有不少文章解釋了區(qū)塊鏈技術(shù)及其工作原理。

簡(jiǎn)而言之，區(qū)塊鏈的基本思路是將數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)視為一套不可變的分類賬——其中的數(shù)字記錄永遠(yuǎn)不會(huì)被改變。區(qū)塊鏈目前具體分為公有鏈（例如比特幣區(qū)塊鏈）、私有鏈以及涉及各聯(lián)盟的專用區(qū)塊鏈。

區(qū)塊鏈技術(shù)能夠以多種理論方式改善廣告行業(yè)，例如：

· 令合約執(zhí)行速度更快、智能性更高。

· 加快付款速度。

· 統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)，使得每一項(xiàng)廣告活動(dòng)不再需要由多種數(shù)據(jù)源追蹤。事實(shí)上，來(lái)自同一數(shù)據(jù)源的指標(biāo)擁有不同數(shù)字的現(xiàn)象并不罕見。

· 展示不同廣告技術(shù)中間商在程序化廣告交易中獲得的具體報(bào)酬。

· 也許，區(qū)塊鏈最終有望擴(kuò)大或取代大部分?jǐn)?shù)字廣告基礎(chǔ)設(shè)施。廣告可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)“再一次”實(shí)現(xiàn)購(gòu)買或出售自動(dòng)化。

IBM與Mediaocean要將“區(qū)塊鏈”帶到廣告行業(yè)，多家廣告商參與

IBM公司一直是區(qū)塊鏈技術(shù)的主要支持者。

今年，這位“藍(lán)色巨人”開始進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試，旨在幫助聯(lián)合利華進(jìn)一步提升其廣告服務(wù)的采購(gòu)?fù)该鞫取?/p>

接著，IBM又考慮部署一系列突破口。其宣布與Mediaocean達(dá)成交易，旨在向各大主要代理商的廣告技術(shù)公司及發(fā)行商提供發(fā)票軟件及其它工具服務(wù)。

從今年秋季開始，凱洛格、金佰利與聯(lián)合利華都將著手測(cè)試其廣告發(fā)票系統(tǒng)是否能夠與私有鏈網(wǎng)絡(luò)良好配合。他們期待能夠借此更深入地理解廣告預(yù)算的進(jìn)展情況。

如果一切順利，那么此項(xiàng)舉措將進(jìn)一步被擴(kuò)大到計(jì)費(fèi)以及其它各項(xiàng)數(shù)字廣告痛點(diǎn)當(dāng)中。

IBM iX全球營(yíng)銷執(zhí)行合伙人、聯(lián)合利華前營(yíng)銷主管Bab angaiah表示，“在程序化廣告流程當(dāng)中，眾多中間商與數(shù)據(jù)源的介入，使得我們很難識(shí)別出全體參與者。這個(gè)難題正越來(lái)越令人頭痛。而此舉有望解決此面挑戰(zhàn)。”

廣告商們正競(jìng)相投身區(qū)塊鏈領(lǐng)域

無(wú)獨(dú)有偶，初創(chuàng)企業(yè)Amino Payments也在與AT&T、T-Mobile、Bayer以及雀巢等品牌合作，共同利用區(qū)塊鏈技術(shù)促進(jìn)支付機(jī)制發(fā)展。同樣的，一家名為NYIAX的公司剛剛籌得560萬(wàn)美元額外資金，用以構(gòu)建“全球首個(gè)有保障的廣告合約市場(chǎng)”。

幾周之前，廣告技術(shù)公司Meidamath與風(fēng)險(xiǎn)投資公司MathCapital宣布投資Underscore CLT。Mediamath公司CEO Joe Zawadzki在公告當(dāng)中寫道，“目前，數(shù)字營(yíng)銷仍然面臨著一系列基礎(chǔ)性挑戰(zhàn)。”

Underscore CLT公司總裁Isaac Lidsky認(rèn)為，區(qū)塊鏈技術(shù)將提升數(shù)字廣告的購(gòu)買效率，甚至通過消除處理費(fèi)用及轉(zhuǎn)賬方式，以幫助廣告商節(jié)約資金。Lidsky表示，“我所在的陣營(yíng)將徹底改變我們的業(yè)務(wù)，但這仍然需要一些時(shí)間。”

另外，前《華盛頓郵報(bào)》高管Jarrod Dicker目前擔(dān)任區(qū)塊鏈廠商Po.et公司的CEO，他認(rèn)為，區(qū)塊鏈可以為廣告行業(yè)帶來(lái)一個(gè)充分重新設(shè)計(jì)其運(yùn)作方式的機(jī)會(huì)。

他還提到近年來(lái)《華盛頓郵報(bào)》如何建立并授權(quán)自己的廣告技術(shù)，這是該報(bào)業(yè)公司以往從未考慮過的。“討論的內(nèi)容不該是‘我們?nèi)绾伟呀裉斓氖虑樽龅酶茫?rsquo;而是‘我們?cè)撊绾胃淖冏约簩?duì)事物的看法？’”

部分廣告商對(duì)區(qū)塊鏈持反對(duì)票

一位廣告行業(yè)的資深人士表示：營(yíng)銷人員在使用區(qū)塊鏈技術(shù)時(shí)可能確實(shí)會(huì)獲得價(jià)值。然而，他們是否真的需要這樣一種技術(shù)以實(shí)現(xiàn)幾乎即時(shí)付款，而非繼續(xù)保留長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)月的代理商與供應(yīng)商付款周期？

那么，采購(gòu)人員的工作內(nèi)容（包括其資金）是否取決于他們與合作伙伴之間談定的合約條款？區(qū)塊鏈的引入是否會(huì)剝奪他們的生存空間？

另外，使用不透明算法及神秘黑匣子方案并借此提升收益的廣告技術(shù)公司，也希望一切都不要發(fā)生變化。

MetaX公司（一家為消費(fèi)者出售數(shù)字代幣，并用以評(píng)估其網(wǎng)站是否應(yīng)該投放廣告的企業(yè)）全球首席營(yíng)銷官Alanna Gombert說(shuō)道，“人們有很多方法以隱藏在我們的供應(yīng)鏈當(dāng)中。”

所以，除非行業(yè)對(duì)此持統(tǒng)一的態(tài)度，否則事情很難發(fā)生改變。

廣告技術(shù)廠商Parsec公司CEO Marc Guildimann正在尋求將區(qū)塊鏈與廣告服務(wù)提供給客戶的渠道。他并不反對(duì)技術(shù)本身；他只是認(rèn)為除了解決支付問題之外，區(qū)塊鏈在商業(yè)方面的應(yīng)用還比較有限。他認(rèn)為，很多初創(chuàng)企業(yè)實(shí)際上都是在兜售缺少落地能力的消費(fèi)品。

他認(rèn)為，“區(qū)塊鏈實(shí)際上是一種笨拙且緩慢的數(shù)據(jù)庫(kù)。人們正試圖用它來(lái)解決一些并不適合的問題，并將此視為其最重要的價(jià)值所在。”

最讓Gildimann惱火的其實(shí)是這樣一種說(shuō)法，即區(qū)塊鏈將通過披露誰(shuí)在增加價(jià)值以及誰(shuí)無(wú)法增加價(jià)值的方式清理黑暗的廣告技術(shù)供應(yīng)鏈——因?yàn)槿藗兛梢詫⑷魏涡畔⒋嫒雲(yún)^(qū)塊鏈當(dāng)中，而無(wú)論這些信息本身準(zhǔn)確與否。

他指出，“把信息寫入?yún)^(qū)塊鏈并不能提升其真實(shí)度。這太瘋狂了。人們創(chuàng)造出眾多相關(guān)企業(yè)，并在對(duì)區(qū)塊鏈的誤解上投入了大量不必要的時(shí)間。”

Guldimann甚至為此次戛納大會(huì)制作了區(qū)塊鏈解碼文件。

Guldimann并不是唯一持這種反對(duì)意見的從業(yè)者。另一位廣告技術(shù)公司CEO表示，“區(qū)塊鏈并不能解決任何問題。”

在廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對(duì)區(qū)塊鏈的一大否定觀點(diǎn)在于其程序需要處理數(shù)十億項(xiàng)交易。參考比特幣的開發(fā)速度與可怕的實(shí)現(xiàn)成本，這種技術(shù)能給廣告帶來(lái)什么幫助？

支付廠商Currencycloud公司CEO Mike Laven并不從事廣告業(yè)務(wù)，所以他可以算是局外人。正如他作出的解釋，“給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)變的是新的商業(yè)模式，而非技術(shù)本身。”

他在采訪當(dāng)中表示，區(qū)塊鏈“沒有針對(duì)高交易量系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化。如果現(xiàn)有商業(yè)模式能夠以不透明方式讓人們賺錢，它就不會(huì)發(fā)生改變。”

廣告技術(shù)廠商DataXu公司解決方案總裁兼首席營(yíng)收官Ed Montes指出，他認(rèn)為區(qū)塊鏈有助于清理以往較為模糊的數(shù)字廣告供應(yīng)商并公開其中的隱藏成本。這可能有助于控制數(shù)據(jù)流。

然而，這樣的業(yè)務(wù)規(guī)模是否足以激勵(lì)整個(gè)市場(chǎng)？他表示，“在我看來(lái)，挑戰(zhàn)在于創(chuàng)造一個(gè)可以真正帶來(lái)可觀收益的模式。但誰(shuí)需要為此付出成本？這種新的商業(yè)模式又是怎樣的？”

但這一切都無(wú)法阻止企業(yè)對(duì)區(qū)塊鏈概念的狂熱。一位廣告技術(shù)高管表示，他對(duì)區(qū)塊鏈初創(chuàng)企業(yè)以及頂級(jí)營(yíng)銷人員會(huì)議感到沮喪——他們想改變自己的產(chǎn)品名稱以向其中添加“區(qū)塊鏈”這一字眼。在他看來(lái)，“這無(wú)疑是種自欺欺人的作法。”