CNET科技資訊網(wǎng) 5月26日 北京消息：隨著社交媒體的全面興起，社交廣告在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入換擋提速的新周期，爆發(fā)風(fēng)口已來(lái)，品牌營(yíng)銷升級(jí)在即。5月25日，在北京舉行的AD+2016騰訊社交廣告營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊社交廣告首次推出“AD+”理念，發(fā)布全新品牌和社交營(yíng)銷三大趨勢(shì)，打造精準(zhǔn)、高效的新一代廣告，從連接、升級(jí)、生態(tài)的維度釋放社交能量，賦能商業(yè)，助力廣告行業(yè)和品牌營(yíng)銷模式的升級(jí)與創(chuàng)新。

從2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”元年起，騰訊以“連接”為使命，在金融、教育、醫(yī)療、公共服務(wù)等領(lǐng)域全面布局，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊表示：“AD+是騰訊互聯(lián)網(wǎng)+在商業(yè)領(lǐng)域的演繹，以賦能商業(yè)、提升營(yíng)銷效率為核心理念。AD+時(shí)代下的騰訊社交廣告將致力于連接人與商業(yè)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和廣告升級(jí)創(chuàng)新，提升營(yíng)銷效率,為商業(yè)賦能，構(gòu)建全新的營(yíng)銷生態(tài)，并與合作伙伴共享社交連接和商業(yè)價(jià)值。”

三大趨勢(shì)：社交風(fēng)口已來(lái)，AD+時(shí)代的機(jī)遇

AD+時(shí)代，站在社交風(fēng)口的品牌營(yíng)銷者們機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，善于御風(fēng)而行、升級(jí)思維，在數(shù)字營(yíng)銷路數(shù)上敢于創(chuàng)新出拳的廣告主將成為社交營(yíng)銷紅利的分享者。針對(duì)此，林璟驊分享了對(duì)于營(yíng)銷格局的洞見(jiàn)，指出2016年AD+的三大趨勢(shì)。

騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊分享AD+三大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：社交廣告成為廣告主的必選。步入社交時(shí)代，廣告主對(duì)社交廣告的投放意愿增強(qiáng)，近85%的廣告主選擇在社交平臺(tái)投放廣告。在廣告形態(tài)探索中，原生廣告優(yōu)勢(shì)明顯，并被證實(shí)是用戶最不反感的廣告形式，也已成為廣告主優(yōu)選和廣告平臺(tái)創(chuàng)新的核心領(lǐng)域。騰訊社交廣告在業(yè)界率先推出QQ空間信息流廣告大獲成功之后，持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，帶來(lái)新一輪的廣告升級(jí)：“不干擾”——廣告自然融入消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境和體驗(yàn)之中，讓用戶擁有與品牌互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，沉浸式的體驗(yàn)更能有效抓住用戶的注意力；“有價(jià)值的相關(guān)性”——借助數(shù)據(jù)能力和強(qiáng)賬號(hào)體系，依據(jù)用戶興趣、需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的廣告展現(xiàn)，提升廣告對(duì)用戶的價(jià)值；“層層遞進(jìn)”——廣告信息展示層層遞進(jìn)，從品牌認(rèn)知到閉環(huán)購(gòu)買，提供給用戶流暢的廣告體驗(yàn)，在社交場(chǎng)景下自然觸發(fā)轉(zhuǎn)化。從體驗(yàn)新款汽車朋友圈廣告時(shí)的眼前一亮到填單預(yù)約4S店試駕，從QQ空間廣告對(duì)明星鐵桿粉絲個(gè)性化推薦，到成為品牌忠實(shí)用戶，并與好友分享消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)流暢、高度沉浸的移動(dòng)原生廣告達(dá)成潛移默化的轉(zhuǎn)化效果，從汽車、快消、電商、高端時(shí)尚奢侈品等開(kāi)始，越來(lái)越多領(lǐng)域的品牌正在成為社交廣告的實(shí)踐者。

趨勢(shì)二：社交廣告彌合品效鴻溝。以往廣告主通過(guò)展示廣告、搜索廣告、電商站內(nèi)推廣等渠道投放,分別去引起消費(fèi)者關(guān)注、產(chǎn)生興趣、比較再到購(gòu)買轉(zhuǎn)化,用戶決策影響鏈條較長(zhǎng)，品效割裂，效果衡量困難，效率難以提升。社交廣告不僅有著更好的品牌渲染力，同時(shí)支持購(gòu)買、下載、關(guān)注及線下轉(zhuǎn)化的達(dá)成，更重要的是，基于騰訊社交廣告特有的移動(dòng)支付、LBS、強(qiáng)賬號(hào)體系等社交廣告場(chǎng)景的基礎(chǔ)連接力，用戶決策鏈條空前縮短，品效融合，大大提升了線上線下的轉(zhuǎn)化效率。在社交廣告營(yíng)銷實(shí)踐中，基于社交關(guān)系鏈的互動(dòng)擴(kuò)散產(chǎn)生類似“蝴蝶效應(yīng)”的放大效果,最終起到高效提升品牌影響和銷售轉(zhuǎn)化的雙重效果。以騰訊與京東合作構(gòu)建的電商廣告場(chǎng)景為例，得益于數(shù)據(jù)賬號(hào)體系的打通和營(yíng)銷閉環(huán)的建立，消費(fèi)者從被廣告吸引打動(dòng)到在京東商城下單消費(fèi)，體驗(yàn)快捷、順暢、高效，“品”和“效”從分割走向融合已成為現(xiàn)實(shí)。

趨勢(shì)三：社交視頻廣告將爆發(fā)。報(bào)告顯示，電視收視正面臨下降拐點(diǎn)，用戶正從電視端快速向移動(dòng)端遷移。QQ空間和微信上帶有社交屬性的視頻廣告有著其他平臺(tái)難以匹敵的觸達(dá)和全時(shí)段覆蓋優(yōu)勢(shì)，且用戶呈現(xiàn)高活躍和高頻次觀看趨勢(shì)。騰訊社交品牌實(shí)驗(yàn)室與數(shù)字100聯(lián)合的用戶調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶每天都在騰訊社交廣告相關(guān)媒體平臺(tái)觀看視頻。另?yè)?jù)微信數(shù)據(jù)顯示，每天人均播放應(yīng)用內(nèi)視頻約4次。繼電視、網(wǎng)絡(luò)視頻之后，社交視頻已成為新一代的黃金廣告渠道。此外，社交場(chǎng)景的視頻廣告形成了品牌與用戶間“紳士般”的對(duì)話形式，通過(guò)可選擇的觀看體驗(yàn)，和點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)與用戶的友好互動(dòng)，從而促成了更好的廣告效果。該調(diào)研同時(shí)顯示，社交視頻廣告在用戶觸達(dá)、點(diǎn)擊互動(dòng)、分享傳播、效果轉(zhuǎn)化等方面顯著優(yōu)于其他視頻形態(tài)。騰訊社交廣告推出移動(dòng)視頻廣告4個(gè)月以來(lái)，中國(guó)視頻廣告投放量前40的廣告主中有超過(guò)六成相繼參與視頻廣告投放，共計(jì)產(chǎn)生51億播放量，用戶觀看正在井噴，社交視頻爆發(fā)在即。

兩個(gè)直面：以人為核心的數(shù)據(jù)挖掘和以目標(biāo)為導(dǎo)向的投放創(chuàng)新

騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征深刻剖析了營(yíng)銷的兩大基本問(wèn)題：營(yíng)銷的對(duì)象，以及營(yíng)銷的根本目的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使廣告主與用戶溝通渠道發(fā)生本質(zhì)變化，溝通單元進(jìn)一步碎片化，受眾精準(zhǔn)度與投放規(guī)模兩者往往難以兼得。另一方面，以CPM、CPC為主的傳統(tǒng)廣告售賣模式無(wú)法直接與廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)直接掛鉤，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制。羅征提出騰訊社交廣告的營(yíng)銷解決思路，通過(guò)“直面用戶”和“直面目標(biāo)”，助力品牌駕馭社交風(fēng)口。

騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征詮釋數(shù)字營(yíng)銷“兩個(gè)直面”新模式

首先，直面用戶，以人為核心進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘。根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)到7.62億，QQ、QQ空間月活躍賬戶數(shù)分別達(dá)到8.77億和6.48億?；隍v訊大規(guī)模、多維度、跨終端、多元化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，品牌不僅可以從人口屬性、地理位置、設(shè)備行為等基礎(chǔ)維度深入了解受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，更可以根據(jù)所處行業(yè)的廣告投放需求，了解用戶與垂直行業(yè)相關(guān)的特征和行為，鎖定目標(biāo)用戶群；相似人群拓展功能通過(guò)構(gòu)建用戶受眾特征，挖掘出更多和種子用戶具有共同特征的高相似度人群，騰訊獨(dú)特的社交關(guān)系鏈人群拓展更可通過(guò)對(duì)用戶社交關(guān)系鏈的分析，挖掘出與種子用戶具備特定社交關(guān)系的潛在受眾，有效擴(kuò)大目標(biāo)受眾規(guī)模；同時(shí)基于微信、QQ兩大賬號(hào)體系及其關(guān)聯(lián)，識(shí)別使用不同設(shè)備上網(wǎng)的同一用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群覆蓋和觸達(dá)頻次的有效控制。“從用戶洞察、精準(zhǔn)定向、人群拓展到受眾優(yōu)化去重，始終于人，幫助廣告主在精準(zhǔn)度與規(guī)?；g尋找最優(yōu)解，是騰訊社交廣告帶給業(yè)界的數(shù)據(jù)技術(shù)能力升級(jí)和新數(shù)字營(yíng)銷理念的體現(xiàn)”，羅征這樣詮釋。

其次，直面目標(biāo)，以目標(biāo)為導(dǎo)向創(chuàng)新投放模式。羅征提出“Target-CPA”解決方案，為廣告主提供一種新的出價(jià)和效果優(yōu)化方式：廣告主僅需選定一個(gè)特定的投放目標(biāo)，如下載激活、注冊(cè)、放入購(gòu)物車等等，提供愿意為此投放目標(biāo)而支付的平均價(jià)格，并及時(shí)、準(zhǔn)確地回傳效果數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告系統(tǒng)即會(huì)借助轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，實(shí)時(shí)預(yù)估每一次曝光的轉(zhuǎn)化價(jià)值，自動(dòng)出價(jià)，最終按照點(diǎn)擊扣費(fèi)。轉(zhuǎn)化預(yù)估模型還會(huì)根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷自動(dòng)優(yōu)化，持續(xù)提高廣告的效率和投入產(chǎn)出比。羅征通過(guò)分享旅游、婚戀、電商等行業(yè)品牌的投放案例，展示了簡(jiǎn)單、智能的Target-CPA出價(jià)的轉(zhuǎn)化成本可控、轉(zhuǎn)化量提升可觀的優(yōu)勢(shì)。

以“品效合一，未來(lái)已來(lái)”為議題的圓桌論壇上，融360、易車、百事食品、樂(lè)視商城等廣告主和騰訊合作伙伴分享了在品效融合方面的優(yōu)秀案例和探索實(shí)踐，并達(dá)成“兩個(gè)回歸”的共識(shí)，即營(yíng)銷要回歸用戶原點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)推進(jìn)用戶需求洞察，是充分挖掘用戶全生命周期價(jià)值、制訂和調(diào)整營(yíng)銷策略的關(guān)鍵；同時(shí)還要注重綜合的效果衡量，借助社交廣告平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)能力，持續(xù)地進(jìn)行投放優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)品效價(jià)值的最大化。

論壇：品效合一，未來(lái)已來(lái)

創(chuàng)造營(yíng)銷生態(tài)，共享社交紅利

現(xiàn)場(chǎng)，WPP、京東、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室與騰訊社交廣告等多方共同發(fā)起的社交品牌實(shí)驗(yàn)室首次亮相，首期營(yíng)銷思享會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊、京東集團(tuán)副總裁及市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人熊青云、WPP中國(guó)首席執(zhí)行官李倩玲、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛及場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲等，圍繞社交風(fēng)口下品牌如何把握機(jī)遇，提升生態(tài)賦能價(jià)值發(fā)表了精彩觀點(diǎn)。WPP中國(guó)首席執(zhí)行官李倩玲稱：“騰訊社交廣告的大數(shù)據(jù)技術(shù)和廣告創(chuàng)新給行業(yè)注入了新一輪的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，為4A和生態(tài)伙伴提供了更寬廣的創(chuàng)新平臺(tái)”，京東熊青云表示：“騰訊社交廣告與京東在數(shù)據(jù)和平臺(tái)能力方面深度合作，全新的電商營(yíng)銷閉環(huán)提升效率的同時(shí)，也給用戶帶來(lái)了更好的數(shù)字電商消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)”。陳剛、吳聲分別從傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，新興品牌借力賦能效應(yīng)、分享社交紅利角度，肯定了騰訊社交廣告的顯著價(jià)值和對(duì)品牌與用戶溝通模式的創(chuàng)新。

社交品牌實(shí)驗(yàn)室營(yíng)銷思享會(huì)：風(fēng)口上的社交營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)與價(jià)值創(chuàng)新路徑

與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，生態(tài)各方要握指成拳、迎接變化，發(fā)揮商業(yè)賦能效應(yīng)，構(gòu)建更具營(yíng)銷影響力的社交營(yíng)銷生態(tài)。林璟驊最后表示：“騰訊社交廣告希望通過(guò)能力的開(kāi)放，助力品牌營(yíng)銷，賦能商業(yè)，也希望和更多合作伙伴共同耕耘生態(tài)、合作創(chuàng)新、共享社交紅利”。

峰會(huì)上，騰訊社交廣告在現(xiàn)場(chǎng)嘉賓見(jiàn)證下，發(fā)布了品牌全新標(biāo)識(shí)形象和“賦能商業(yè)，始終于人”的品牌理念。