CNET科技資訊網(wǎng) 1月19日 北京消息： 今天，管理咨詢公司globeone與市場調(diào)研公司Bomi攜手，共同發(fā)布了中國微信公眾賬號關(guān)注用戶行為的實(shí)證調(diào)研結(jié)果。該調(diào)查覆蓋了來自中國九大城市的2000位微信公眾賬號關(guān)注用戶，針對他們對微信公眾賬號的喜好、評價及行為進(jìn)行了調(diào)查研究，為企業(yè)提供了獨(dú)特的洞察認(rèn)知以便其優(yōu)化自身的微信營銷策略。

調(diào)查顯示企業(yè)微信公眾賬號被視為有價值

調(diào)查顯示多數(shù)（60%）受訪者關(guān)注了6-20個微信公眾賬號。受訪者關(guān)注的微信公眾賬號中50%為興趣愛好類（如運(yùn)動、美容服飾、俱樂部等）和新聞資訊類（如城市新聞、名人新聞、娛樂新聞等），其次是個人服務(wù)類（18%，如信用卡賬單查詢賬號、快遞包裹查詢賬號等）、公眾服務(wù)類（17%，如公共事業(yè)、電信、交通等）和職業(yè)相關(guān)類（14%，如客戶、供應(yīng)商、雇主等）。盡管業(yè)內(nèi)對微信公眾賬號的前景尚持觀望態(tài)度，92%的受訪者卻都認(rèn)為企業(yè)微信公眾賬號“對企業(yè)有價值”。

訂閱號還是服務(wù)號？關(guān)注用戶傾向明顯

開設(shè)什么類型的微信公眾賬號一直困擾著企業(yè)：我們應(yīng)該開訂閱號還是服務(wù)號？該調(diào)查顯示，比起服務(wù)號（23%），大部分受訪者明顯更喜歡訂閱號（58%）。受訪者們更青睞訂閱號的原因是它們會單獨(dú)列在“訂閱號”文件夾里（74%）并且會頻繁更新（56%）。另一方面，對喜歡服務(wù)號的受訪者來說，服務(wù)號在發(fā)布信息時會立刻提醒（67%）這一點(diǎn)比操作界面有更多功能（35%）更重要。globeone中國常務(wù)董事黃蓉（Tatjana Martens-Pearce）女士表示：“關(guān)注用戶對于訂閱號的明顯偏愛反映出他們渴望獲取持續(xù)而大量的信息。這要求企業(yè)參與到與關(guān)注用戶的頻繁溝通中去，也就意味著企業(yè)必須投入更多資源以運(yùn)營如此高內(nèi)容含量的賬號。”

內(nèi)容質(zhì)量是防止關(guān)注者刪除微信公眾賬號的關(guān)鍵

該調(diào)查顯示無論用什么方式推廣微信公眾賬號，內(nèi)容質(zhì)量始終是維持和提升關(guān)注量的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)表明有趣而獨(dú)到的見解（62%）是關(guān)注者最感興趣的，甚至比經(jīng)常性的免費(fèi)禮物（50%）更重要。關(guān)注用戶更喜歡微信公眾賬號的內(nèi)容有深度（76%）、具原創(chuàng)性（58%）和配有插圖（44%）。

“這些賬號很無聊”（46%）和“我沒有時間再讀這些賬號的信息了”（46%）是人們?nèi)∠P(guān)注微信公眾賬號的兩大主因。然而，既然微信公眾賬號的運(yùn)營人員不能控制人們的閱讀時間，唯一防止賬號被刪除的方式就是提供高質(zhì)量和有趣的內(nèi)容，這也是維持關(guān)注量的最重要的手段。據(jù)此調(diào)查顯示，關(guān)注者最關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)信息（46%）以及促銷信息（43%）。另一個有趣的發(fā)現(xiàn)是65%的關(guān)注者在閱讀某公眾賬號內(nèi)容時喜歡賬號每次發(fā)布2-3篇文章以供選擇。

“分享”是提高關(guān)注量的重要途徑

微信朋友圈被證明是人們關(guān)注新微信公眾賬號的主要渠道——這適用于所有類別的賬號：新聞資訊類（69%）、公眾服務(wù)類（64%）、個人服務(wù)類（62%）、興趣愛好類（61%）和職業(yè)相關(guān)類（54%）。好消息是，94%的受訪者之前都使用過“發(fā)送給朋友”或“分享到朋友圈”進(jìn)行分享。不過，我們的調(diào)查顯示50%的關(guān)注者只“偶爾”分享。黃蓉（Tatjana Martens-Pearce）女士表示：“鼓勵關(guān)注用戶從‘偶爾’分享到‘經(jīng)常’甚至‘總是’分享是非常重要的。微信公眾賬號運(yùn)營者可以通過提供能夠代表關(guān)注者自身形象的相關(guān)話題和內(nèi)容 ，或者可以引發(fā)關(guān)注者情感共鳴的有助益的建議和觀點(diǎn)來提升分享。分享功能是提高關(guān)注量的關(guān)鍵，而留住關(guān)注者的途徑是確保內(nèi)容是有趣和獨(dú)到的，并結(jié)合經(jīng)常性的獎勵。”

充分利用現(xiàn)有功能以提供最佳用戶體驗

不同類型的微信公眾賬號提供了多種不同的功能，所有現(xiàn)有的功能都應(yīng)該被更好的利用以優(yōu)化和關(guān)注者間的互動與交流。調(diào)查顯示關(guān)注用戶對這些功能非常感興趣：幾乎所有（95%）的受訪者都會點(diǎn)擊“閱讀原文”鏈接；90%的受訪者會使用“菜單欄”；82%的受訪者會使用“自動回復(fù)”功能；80%的受訪者會使用“寫留言”功能。并且，大多數(shù)關(guān)注者認(rèn)為“菜單欄”（81%）和“寫留言”（70%）功能是有必要的。黃蓉（Tatjana Martens-Pearce）女士指出：“經(jīng)過一些調(diào)查，我們注意到并非所有的賬號都充分利用了微信現(xiàn)有的功能，比如‘菜單欄’和‘寫留言’。這里存在潛力，因為‘菜單欄’可以幫助關(guān)注者快速訪問到品牌的關(guān)鍵信息，而‘寫留言’能夠促進(jìn)與關(guān)注者的交流與溝通。”

調(diào)整內(nèi)容發(fā)布時間以匹配閱讀高峰期

69%的受訪者是微信公眾賬號的頻繁使用者，他們會每天至少查閱一次微信公眾賬號。57%的受訪者每天會抽出半個小時至一個小時來閱讀微信公眾賬號。多數(shù)受訪者在晚上（55%）查閱微信公眾賬號，其次是中午（39%），這也與騰訊發(fā)布的2015微信生活白皮書相符。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)閱讀高峰時間調(diào)整發(fā)布時間，以獲得更高的閱讀數(shù)和更大曝光率。