自4月10日起，蘋果手表Apple Watch開始接受預(yù)定，據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Slice Intelligence報(bào)告顯示，美國(guó)市場(chǎng)僅4月10日當(dāng)天就收到100萬(wàn)個(gè)Apple Watch的預(yù)訂單。這意味著作為首款可穿戴產(chǎn)品，Apple Watch在美國(guó)成績(jī)斐然。不過(guò)在一項(xiàng)路透社與益普索聯(lián)合進(jìn)行的民意調(diào)查中，69%的美國(guó)人表示無(wú)意購(gòu)買，同樣根據(jù)企鵝智庫(kù)的調(diào)查：中國(guó)用戶對(duì)蘋果手表的購(gòu)買欲望也不高。

眾所周知，喬布斯所開創(chuàng)的移動(dòng)智能手機(jī)時(shí)代，從Apple store到iOS系統(tǒng)，從iphone4到如今的iphone6 plus，以及蘋果麾下一系列的產(chǎn)品可以說(shuō)是所向披靡，業(yè)績(jī)相當(dāng)顯赫。截至去年12月27日的第一季度財(cái)報(bào)，蘋果大中華區(qū)(包括中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣)收入較上年同期激增70%，至161.4億美元，上一財(cái)年第四財(cái)季收入增長(zhǎng)1%。大中華區(qū)因此成為繼美國(guó)和歐洲之后蘋果第三大市場(chǎng)。iPhone 6和iPhone 6 Plus更是備受消費(fèi)者的追捧。市場(chǎng)研究公司Canalys的中國(guó)研究總監(jiān)彭路的看法是：“這既歸功于蘋果的出色策劃，也歸功于中國(guó)出現(xiàn)的有利消費(fèi)趨勢(shì)變化。”因?yàn)?ldquo;中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，這種升級(jí)換代的趨勢(shì)對(duì)蘋果有利。”

然而一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，一邊在美國(guó)蘋果手表賣得“熱火朝天”并達(dá)到了首日100萬(wàn)的高潮，另一邊則是中國(guó)的門庭冷市，并受到了消費(fèi)者的詬病。同樣的一款產(chǎn)品，為什么會(huì)有著如此鮮明的反差？蘋果手表還能在中國(guó)延續(xù)所謂的“神話”嗎？

蘋果手表是否能打開中國(guó)市場(chǎng)可能要打上問(wèn)號(hào)。首先，中國(guó)市場(chǎng)上的用戶，對(duì)中國(guó)智能手表的消費(fèi)需求并不旺盛。根據(jù)GfK的調(diào)查，目前在中國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)和英國(guó)，平均只有35%的消費(fèi)者對(duì)使用智能手表進(jìn)行移動(dòng)支付感興趣,只有“美國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能手表移動(dòng)支付功能非常感興趣，占40%。”GfK科技與數(shù)字解決方案部門主管RobertWucher的評(píng)價(jià)是“雖然各大主流技術(shù)企業(yè)將智能手表作為未來(lái)的主打趨勢(shì)，消費(fèi)者仍然沒(méi)有做好接受這種新產(chǎn)品的準(zhǔn)備。”但是“研究顯示用戶沒(méi)有完全理解可穿戴設(shè)備提供的全部功能和應(yīng)用，而供應(yīng)商則缺少對(duì)消費(fèi)者需求的全面了解。”

其次，蘋果產(chǎn)品之所以在中國(guó)能夠大行其道，無(wú)非是因?yàn)樘O果品牌自身所攜帶的品牌價(jià)值，以及其背后的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)然也包括蘋果所提倡的與眾不同的生活方式，以及喬布斯無(wú)與倫比的個(gè)人魅力等，都成為用戶追捧、擁護(hù)、愛(ài)戴蘋果的原因。從民眾稱喬布斯為“喬幫主”甚至將其作為一種信仰中，我們可見(jiàn)一斑。然而，值得商榷的是，盡管同樣作為蘋果產(chǎn)品出現(xiàn)，蘋果手表究竟能否真正樹立其品牌價(jià)值，為民眾所接受，甚至于用戶愿意為其買單還是一個(gè)疑問(wèn)。我們可以將中美的調(diào)查做一簡(jiǎn)單對(duì)比。

首先來(lái)看Slice的報(bào)告，近2/3的訂單預(yù)訂的是價(jià)格較低（起步價(jià)格為349美元）、鋁材質(zhì)的Sport系列產(chǎn)品，近1/3的訂單預(yù)訂了不銹鋼材質(zhì)的產(chǎn)品（起步價(jià)格為549美元），而起步價(jià)1萬(wàn)美元的Edition系列金表并未獲得較大的預(yù)訂量。這也就是說(shuō)大部分訂單的用戶相對(duì)傾向于購(gòu)買價(jià)格較低廉的蘋果手表產(chǎn)品。

Apple Watch訂單的平均客單價(jià)約為504美元，而每訂單平均訂購(gòu)數(shù)量為1.3塊。也就相當(dāng)于幾乎每個(gè)人的購(gòu)買量智能達(dá)到1-2塊。約71%訂單訂購(gòu)的是尺寸較大42毫米表盤的Apple Watch。這很可能與消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于大屏幕的電子產(chǎn)品如平板等習(xí)慣有關(guān)。在Slice追蹤的預(yù)訂Apple Watch的消費(fèi)者中，有72%在過(guò)去兩年時(shí)間里曾訂購(gòu)過(guò)蘋果產(chǎn)品。約43%訂購(gòu)MacBook（蘋果4月10日開售的新款筆記本）的消費(fèi)者同時(shí)也購(gòu)買了一塊Apple Watch。消費(fèi)者（或購(gòu)買MacBook的用戶）很可能是果粉或經(jīng)常關(guān)注蘋果產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

我們可以了解一下企鵝智庫(kù)的報(bào)告，共22454人參與調(diào)查，約12259人（54.6%）的受訪者表示不會(huì)購(gòu)買蘋果手表。明確表示購(gòu)買蘋果手表的受訪者只有4040人（20.21%）,考慮到調(diào)查樣本更多面向了科技愛(ài)好者，因此蘋果手表在大眾中的接受度可能會(huì)更低。此外還有27.4%的受訪者表示不確定是否購(gòu)買。如果你認(rèn)為這么多的用戶不買蘋果手表，只是因?yàn)閮r(jià)格貴的話，那就錯(cuò)了。蘋果手表的起始售價(jià)為2588元，最高價(jià)格高達(dá)12.8萬(wàn)元。當(dāng)然價(jià)格因素也會(huì)切實(shí)地影響用戶的購(gòu)買意向。調(diào)查中，因價(jià)格因素而放棄購(gòu)買的受訪者比例達(dá)31.2%，為各項(xiàng)最高。

然而人們放棄買蘋果手表的最主要原因，還是蘋果手表的長(zhǎng)板太短、而短板又太明顯了。比如作為手表而言，21.1%的受訪者表示沒(méi)有佩戴手表的習(xí)慣，還有17.9%的受訪者由于已有佩戴表，所以就不會(huì)買。此外，蘋果手表的多數(shù)功能還不夠?qū)嵱?，這對(duì)于一向?qū)嵱弥髁x的中國(guó)用戶而言，的確會(huì)感到雞肋。在其它受訪者中，22.8%的受訪者希望蘋果手表能夠擺脫手機(jī)、獨(dú)立使用，18%的受訪者希望蘋果手表能提供更多實(shí)用功能。蘋果手表不僅在功能上不獨(dú)立（需要與iPhone配對(duì)），它的游戲功能（41.2%）、打電話功能（17.5%）、還包括瀏覽新聞（14.5%）、社交網(wǎng)絡(luò)（13.7%），收發(fā)短信（13.3%）、郵件（12.5%），甚至查找地圖（8.6%），很多用戶都認(rèn)為這些功能不切實(shí)際，而且對(duì)于非iPhone用戶而言，它還意味著額外的開支。

另外，用戶體驗(yàn)差也是很重要的因素。想想看，由于蘋果手表的小屏幕，用戶要是想瀏覽新聞或進(jìn)行社交，無(wú)法展開足夠多的內(nèi)容是必然的，當(dāng)你收發(fā)短信、郵件或查地圖時(shí)，小屏幕的設(shè)計(jì)一定很不適合打字，但是如果頻繁使用語(yǔ)音的話，那么就目前語(yǔ)音輸入法存在的識(shí)別精度問(wèn)題，您的實(shí)際使用體驗(yàn)就可想而知了。

還有，人們希望蘋果手表能提升續(xù)航。為了省電，蘋果手表在電量低于20%時(shí)會(huì)啟動(dòng)節(jié)電措施，這會(huì)影響到相應(yīng)的功能，比如當(dāng)你抬腕看表的時(shí)候，還要點(diǎn)按按鈕才能顯示時(shí)間，這顯然也不是很友好的用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，像監(jiān)測(cè)心率和記錄運(yùn)動(dòng)這樣符合人性的特性，用戶還是普遍接受的，所以認(rèn)為它們不實(shí)用的用戶也分別只有6.2%和5.9%。

另外就筆者而言，中西方文化存在著很普遍的差異，深受儒家文化影響下的中國(guó)人，具有很深厚的“面子”文化。比如很多中國(guó)人購(gòu)買奢侈品或者高檔品，除了產(chǎn)品自身的品牌效應(yīng)外，藉由品牌來(lái)向別人顯示自己的高雅不俗，是很正常的事情。看看那些大街小巷中此起彼伏的香奈兒logo，由此可見(jiàn)滿足民眾的虛榮心是多么地重要。然而對(duì)于價(jià)格又貴，logo又如此不明顯的蘋果手表，中國(guó)的消費(fèi)者是否愿意買單還很難說(shuō)。

此外，僅就中國(guó)目前的中產(chǎn)階級(jí)而言，他們并不是很缺錢，況且他們也會(huì)佩戴奢侈表，資深新媒體人士魏武揮老師認(rèn)為：“消費(fèi)者不太會(huì)去花5000美元買一個(gè)黃金版手表，因?yàn)榭傮w來(lái)說(shuō)，蘋果手表走的還是智能數(shù)碼設(shè)備的這條路，并不是奢侈品手表的這條路。”相比于瑞士的名表，比如勞力士所具有的長(zhǎng)達(dá)110年的歷史文化積淀、精巧絕倫的手工藝術(shù)、較高的收藏價(jià)值以及所彰顯的文化品位與符號(hào)，蘋果手表目前是很難企及的。魏武揮就表示：“勞力士手表一年也不過(guò)就賣出去60萬(wàn)個(gè)左右”，但是“如果說(shuō)我現(xiàn)在花了5000美元買了一個(gè)黃金版手表，再過(guò)半年，蘋果又出了AppleWatch第二代、第三代，性能更強(qiáng)，那我這個(gè)數(shù)碼設(shè)備意義就不大了”。所以他認(rèn)為“會(huì)有很多人，第一是買不起，第二就算是買得起的人會(huì)觀望。” 可見(jiàn)符合這款產(chǎn)品的用戶真的很窄眾。

中國(guó)春秋時(shí)期的著名政治家、思想家和外交家晏嬰曾有文曰：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也。”同樣是橘，然而生長(zhǎng)于不同的水土，盡管葉相似然而味道卻迥然。蘋果手表，會(huì)不會(huì)也因?yàn)橹忻牢幕牟町悾粋€(gè)為橘，一個(gè)卻為枳呢？

綜上所述，蘋果手表或?qū)⒊蔀樵谌A首款敗走麥城的產(chǎn)品。