不久前，支付寶錢包進行了一次產品升級，悄悄地在“探索”的入口中增加了“我的朋友”功能。有意思的是，以往在支付寶錢包里朋友間必須通過轉賬“捎句話”才能傳輸文字消息，而通過新版中的“我的朋友”，好友間不需要轉賬也可以對話了。當時微信支付上線時有段子調侃兩家互聯(lián)網巨頭之間的競爭說，微信都支持轉賬了，支付寶錢包什么時候能聊天啊?沒想到一語中的。

　　這一動作的背后，是阿里巴巴對社交的認知發(fā)生了變化。此前他們想要與微信直接分庭抗禮，而這次把IM和社交作為支付寶錢包這個金融類產品的輔助功能，為的是提高支付寶錢包的粘性和活躍度，新版中加入的新年紅包是相同的道理。

　　想必沒有人會把一個典型的金融理財類、有著強工具屬性的產品拿來作為主要的聊天和社交工具，但卻可以在使用金融服務的過程中把一些有意思的服務、產品和活動轉發(fā)給朋友——在這里，一切都與理財和金融有關。所以，支付寶錢包現(xiàn)在想要做社交金融的意圖其實已經很明顯了。

　　“社交+金融”一直是一個巨大市場，從PC互聯(lián)網時代的炒股論壇，到后來的雪球，都有著旺盛的生命力。而且，關注金融類產品的用戶往往有著明確的目的性(理財)以及高用戶價值。從產品形態(tài)上看來，以往金融和社交的結合點大概有兩條道路：一種是金融類社交網絡，這類往往是以某種用戶需求為起點構建社區(qū)，炒股論壇、理財和炒股APP(包括雪球)都可以歸類到這一范疇;支付寶錢包是另一種思路：以工具產品為起點，以社交為增值服務工具。

　　雪球和支付寶錢包代表了兩種截然不同的金融社交、或是叫做社交金融的路徑。除此之外還有沒有第三種呢?

　　一個來自傳統(tǒng)金融行業(yè)的玩家——平安集團，想把“金融行業(yè)的微信”作為它探索“社交金融”的試金石，而承載平安集團這一任務的就是“平安天下通”。此前我們已經對這款APP有過介紹：你可以把它看作平安版的微信，在產品形態(tài)上與微信的設計比較相似，支持好友文字和語音聊天(最新版還加入了免費通話功能)、朋友圈，同時還設有公眾號功能——幾乎涵蓋了平安旗下的所有產品。除社交外，平安天下通還為客戶提供平安旗下的金融類服務，比如信用卡管理、活動優(yōu)惠和服務發(fā)現(xiàn)等功能。

　　我們之前也提到過，“平安天下通”實際上是平安綜合金融戰(zhàn)略在移動互聯(lián)網上的主要載體。平安擁有全金融牌照，旗下有保險、銀行和投資這三大主營業(yè)務，又各自有無數(shù)細分產品，如果你在應用商店內搜索，會發(fā)現(xiàn)平安旗下有20多個獨立APP可供下載，每個APP對應的是平安旗下的一門業(yè)務產品。而在平安天下通中，這些業(yè)務都是以一個個獨立的公眾號的形式展現(xiàn)的。也就是說，平安天下通的作用是打通這些相互之間獨立的服務，在一個平臺上實現(xiàn)信息互通。

　　乍看起來，這個產品出現(xiàn)的作用只是給平安旗下眾多的金融產品一個展示窗口而已。而實際上，平安天下通的最終目的，是匯聚盡可能多的用戶到平臺上來，只要用戶使用了平安旗下的金融產品，平安就可以通過客戶經理的IM聊天、基于金融這一共同興趣的社交網絡、基于數(shù)據分析的服務推薦來銷售旗下其它的金融產品給用戶，也就是所謂的“交叉銷售”，這是綜合金融類企業(yè)的典型模式。平安天下通不只是一個“戰(zhàn)略產物”，平安天下通也有著自己的產品邏輯和發(fā)展規(guī)劃。

　　此前，平安集團董事長兼CEO馬明哲就在不同的場合強調過互聯(lián)網的重要性，以及平安的“觸網”意愿，甚至直接提出過“社交金融”的規(guī)劃。平安科技互聯(lián)網產品部副總經理石端橋明確告訴我說，平安天下通要做的就是”金融社交”，是一個泛金融類的社交產品。

　　石端橋說，平安天下通做了一年多的時間，方向一直在探索，最后確定的方向是“連接”，而連接的對象就是人。平安天下通前期會先成為內部員工溝通和交流的工具，接下來，通過平安各個渠道的便利條件，再由客戶經理等人員推薦給平安的客戶使用，把它作為客戶和客戶經理之間溝通交流的工具。而最后，通過一系列的增殖服務及現(xiàn)有用戶的帶動，將非平安的用戶也能吸引到平安天下通上來，把它作為一個金融社交工具。

　　第一步和第二步其實很容易理解。目前，光是平安內部員工就有20萬左右，這些都是平安天下通的“種子用戶”，平安天下通在平安員工內部起到的是輕型移動辦公工具的功能。而接下來，平安將會通過自己的渠道優(yōu)勢(線下門店、客戶經理、互聯(lián)網傳播等)向平安客戶來推廣這個產品。要知道，如果是平安集團產品的客戶，與相關客戶經理的交流是避免不了的，而平安想要讓客戶和客戶經理之間的關系放到平安天下通上來。

　　在這里我的疑問是，為什么客戶們要放棄傳統(tǒng)的電話和微信的方式，轉移到平安天下通上來呢?石端橋回答說，實際上客戶其實不太愿意在自己的熟人社交網絡里加一個客戶經理。微信是私密社交，但客戶關系是比較薄弱的，所以平安天下通提供的是一個專門用于金融的交流平臺。石端橋對第二步的推廣也很自信：現(xiàn)在的平安光是壽險客戶經理就達到了60萬，而整個平安集團旗下有著8000萬客戶。這些客戶通過傳統(tǒng)方式已經與客戶經理建立了聯(lián)系，而轉移到移動端之后，一個客戶經理就可以直接服務1000個用戶了。

　　平安天下通的運營總監(jiān)孔茉莉介紹說：“目前平安天下通的用戶中除了平安集團的20萬員工之外，還有40%到50%的信用卡用戶。從2015年開始，平安天下通會依靠平安的各個渠道、官網、發(fā)卡辦卡等方式進行推廣，平安信用卡的各個渠道也都能看到平安天下通的宣傳。”而石端橋說，平安天下通目前之所以著重突出了信用卡的全功能服務，是因為信用卡管理是一個高頻需求，平安想盡可能用高頻需求粘住用戶，其次才是各類壽險產險的信息查詢這類低頻需求。

　　但問題在于第三步：讓非平安產品的用戶也使用平安天下通。這是實現(xiàn)平安集團“金融社交”的最為關鍵的一步：前兩步對于平安來說并不困難，畢竟它具有工具性，平安也有渠道推廣作為“工具”的平安天下通;而想要真正成為一個社區(qū)，平安天下通需要完成由“具有社交功能的金融工具”到“金融類的社交產品”的進化。

　　從目前的產品來看，聊天功能最多輻射到平安客戶，讓其余用戶把平安天下通當作一個垂直的金融社交網絡似乎并不現(xiàn)實;而且在“服務窗”里，用戶僅可以管理自己的平安信用卡，查看平安旗下相關的金融產品，而公眾號也是平安產品的信息推送和服務，比如壽險查詢和他在陸金所里的投資收益等。

　　石端橋說，平安科技的規(guī)劃是，在已有用戶的基礎上，逐步加入垂直社區(qū)的元素。目前在平安天下通中，平安已經埋下了兩個產品：在“我”的一級入口中，有一個功能叫做“互動區(qū)”，另一個叫做“問理財”。“互動區(qū)”其實就是一個小型的論壇，包括“問理財交流”、“天下通雜談、“信用卡生活”等子板塊，在這些板塊中用戶可以提出相關問題和發(fā)表觀點，其他用戶跟帖討論，討論的話題可以是理財方面遇到的難題，也可以是投資經驗和金融產品的分享。“問理財”是去年上線的一個社交欄目，它就像是一個理財投資者社區(qū)，有用戶在上面發(fā)問某個平安產品的情況，也有人詢問炒股建議，五花八門。官方還根據用戶的討論整理了“理財百科”來幫助用戶方便查詢。另外，在“服務窗”的一級入口中有一個“互動”的子項目，分為“問問”和“聊聊”兩個板塊，分別是“問理財”和“信用卡”兩個熱門論壇板塊中的熱帖。

　　也就是說，當使用平安天下通的用戶越來越多，他們不但能在其中獲得客戶經理的支持，可以在“服務窗”中管理信用卡、發(fā)現(xiàn)平安旗下的其它產品，還能夠在“問理財”和“互動區(qū)”中找到志同道合的網友，詢問理財建議，逐漸形成一個關于理財和金融產品的社交網絡。而這一切都是以通訊和社交為基礎的，當兩個人成了好友，就可以隨時在平安天下通中交流理財相關的知識，甚至在各自的朋友圈中查看彼此的分享——當然，與微信不同的是，這里的一切都只與理財和金融有關。石端橋說，“只要用戶對理財有興趣，就可以到平安天下通來找理財”。

　　這才是平安天下通想要做到的第三步：客戶和客戶之間的溝通。石端橋說，你想要在微信上找到炒股和在理財方面的牛人是找不到的，當平安天下通成為這樣一個理財者社區(qū)的時候，自然會有非平安產品的用戶來使用它。

　　所以你會發(fā)現(xiàn)，這樣一個看起來十分“大公司戰(zhàn)略產物”的APP，其實有著一個清晰的通往“金融社交”的產品規(guī)劃和運營路徑：以平安員工、平安信用卡用戶和平安產品用戶為前期用戶解決冷啟動問題，以此為基礎加入“問理財”這樣的社區(qū)，再以此吸引非平安用戶的加入?？雌饋砼c雪球這樣的純投資者社交網絡和支付寶錢包這類純工具應用都不大相同，但這就是平安的嘗試和答案。