不久前，支付寶錢包進(jìn)行了一次產(chǎn)品升級(jí)，悄悄地在“探索”的入口中增加了“我的朋友”功能。有意思的是，以往在支付寶錢包里朋友間必須通過轉(zhuǎn)賬“捎句話”才能傳輸文字消息，而通過新版中的“我的朋友”，好友間不需要轉(zhuǎn)賬也可以對(duì)話了。當(dāng)時(shí)微信支付上線時(shí)有段子調(diào)侃兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競爭說，微信都支持轉(zhuǎn)賬了，支付寶錢包什么時(shí)候能聊天啊?沒想到一語中的。

　　這一動(dòng)作的背后，是阿里巴巴對(duì)社交的認(rèn)知發(fā)生了變化。此前他們想要與微信直接分庭抗禮，而這次把IM和社交作為支付寶錢包這個(gè)金融類產(chǎn)品的輔助功能，為的是提高支付寶錢包的粘性和活躍度，新版中加入的新年紅包是相同的道理。

　　想必沒有人會(huì)把一個(gè)典型的金融理財(cái)類、有著強(qiáng)工具屬性的產(chǎn)品拿來作為主要的聊天和社交工具，但卻可以在使用金融服務(wù)的過程中把一些有意思的服務(wù)、產(chǎn)品和活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給朋友——在這里，一切都與理財(cái)和金融有關(guān)。所以，支付寶錢包現(xiàn)在想要做社交金融的意圖其實(shí)已經(jīng)很明顯了。

　　“社交+金融”一直是一個(gè)巨大市場，從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的炒股論壇，到后來的雪球，都有著旺盛的生命力。而且，關(guān)注金融類產(chǎn)品的用戶往往有著明確的目的性(理財(cái))以及高用戶價(jià)值。從產(chǎn)品形態(tài)上看來，以往金融和社交的結(jié)合點(diǎn)大概有兩條道路：一種是金融類社交網(wǎng)絡(luò)，這類往往是以某種用戶需求為起點(diǎn)構(gòu)建社區(qū)，炒股論壇、理財(cái)和炒股APP(包括雪球)都可以歸類到這一范疇;支付寶錢包是另一種思路：以工具產(chǎn)品為起點(diǎn)，以社交為增值服務(wù)工具。

　　雪球和支付寶錢包代表了兩種截然不同的金融社交、或是叫做社交金融的路徑。除此之外還有沒有第三種呢?

　　一個(gè)來自傳統(tǒng)金融行業(yè)的玩家——平安集團(tuán)，想把“金融行業(yè)的微信”作為它探索“社交金融”的試金石，而承載平安集團(tuán)這一任務(wù)的就是“平安天下通”。此前我們已經(jīng)對(duì)這款A(yù)PP有過介紹：你可以把它看作平安版的微信，在產(chǎn)品形態(tài)上與微信的設(shè)計(jì)比較相似，支持好友文字和語音聊天(最新版還加入了免費(fèi)通話功能)、朋友圈，同時(shí)還設(shè)有公眾號(hào)功能——幾乎涵蓋了平安旗下的所有產(chǎn)品。除社交外，平安天下通還為客戶提供平安旗下的金融類服務(wù)，比如信用卡管理、活動(dòng)優(yōu)惠和服務(wù)發(fā)現(xiàn)等功能。

　　我們之前也提到過，“平安天下通”實(shí)際上是平安綜合金融戰(zhàn)略在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的主要載體。平安擁有全金融牌照，旗下有保險(xiǎn)、銀行和投資這三大主營業(yè)務(wù)，又各自有無數(shù)細(xì)分產(chǎn)品，如果你在應(yīng)用商店內(nèi)搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)平安旗下有20多個(gè)獨(dú)立APP可供下載，每個(gè)APP對(duì)應(yīng)的是平安旗下的一門業(yè)務(wù)產(chǎn)品。而在平安天下通中，這些業(yè)務(wù)都是以一個(gè)個(gè)獨(dú)立的公眾號(hào)的形式展現(xiàn)的。也就是說，平安天下通的作用是打通這些相互之間獨(dú)立的服務(wù)，在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)信息互通。

　　乍看起來，這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的作用只是給平安旗下眾多的金融產(chǎn)品一個(gè)展示窗口而已。而實(shí)際上，平安天下通的最終目的，是匯聚盡可能多的用戶到平臺(tái)上來，只要用戶使用了平安旗下的金融產(chǎn)品，平安就可以通過客戶經(jīng)理的IM聊天、基于金融這一共同興趣的社交網(wǎng)絡(luò)、基于數(shù)據(jù)分析的服務(wù)推薦來銷售旗下其它的金融產(chǎn)品給用戶，也就是所謂的“交叉銷售”，這是綜合金融類企業(yè)的典型模式。平安天下通不只是一個(gè)“戰(zhàn)略產(chǎn)物”，平安天下通也有著自己的產(chǎn)品邏輯和發(fā)展規(guī)劃。

　　此前，平安集團(tuán)董事長兼CEO馬明哲就在不同的場合強(qiáng)調(diào)過互聯(lián)網(wǎng)的重要性，以及平安的“觸網(wǎng)”意愿，甚至直接提出過“社交金融”的規(guī)劃。平安科技互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部副總經(jīng)理石端橋明確告訴我說，平安天下通要做的就是”金融社交”，是一個(gè)泛金融類的社交產(chǎn)品。

　　石端橋說，平安天下通做了一年多的時(shí)間，方向一直在探索，最后確定的方向是“連接”，而連接的對(duì)象就是人。平安天下通前期會(huì)先成為內(nèi)部員工溝通和交流的工具，接下來，通過平安各個(gè)渠道的便利條件，再由客戶經(jīng)理等人員推薦給平安的客戶使用，把它作為客戶和客戶經(jīng)理之間溝通交流的工具。而最后，通過一系列的增殖服務(wù)及現(xiàn)有用戶的帶動(dòng)，將非平安的用戶也能吸引到平安天下通上來，把它作為一個(gè)金融社交工具。

　　第一步和第二步其實(shí)很容易理解。目前，光是平安內(nèi)部員工就有20萬左右，這些都是平安天下通的“種子用戶”，平安天下通在平安員工內(nèi)部起到的是輕型移動(dòng)辦公工具的功能。而接下來，平安將會(huì)通過自己的渠道優(yōu)勢(線下門店、客戶經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)傳播等)向平安客戶來推廣這個(gè)產(chǎn)品。要知道，如果是平安集團(tuán)產(chǎn)品的客戶，與相關(guān)客戶經(jīng)理的交流是避免不了的，而平安想要讓客戶和客戶經(jīng)理之間的關(guān)系放到平安天下通上來。

　　在這里我的疑問是，為什么客戶們要放棄傳統(tǒng)的電話和微信的方式，轉(zhuǎn)移到平安天下通上來呢?石端橋回答說，實(shí)際上客戶其實(shí)不太愿意在自己的熟人社交網(wǎng)絡(luò)里加一個(gè)客戶經(jīng)理。微信是私密社交，但客戶關(guān)系是比較薄弱的，所以平安天下通提供的是一個(gè)專門用于金融的交流平臺(tái)。石端橋?qū)Φ诙降耐茝V也很自信：現(xiàn)在的平安光是壽險(xiǎn)客戶經(jīng)理就達(dá)到了60萬，而整個(gè)平安集團(tuán)旗下有著8000萬客戶。這些客戶通過傳統(tǒng)方式已經(jīng)與客戶經(jīng)理建立了聯(lián)系，而轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端之后，一個(gè)客戶經(jīng)理就可以直接服務(wù)1000個(gè)用戶了。

　　平安天下通的運(yùn)營總監(jiān)孔茉莉介紹說：“目前平安天下通的用戶中除了平安集團(tuán)的20萬員工之外，還有40%到50%的信用卡用戶。從2015年開始，平安天下通會(huì)依靠平安的各個(gè)渠道、官網(wǎng)、發(fā)卡辦卡等方式進(jìn)行推廣，平安信用卡的各個(gè)渠道也都能看到平安天下通的宣傳。”而石端橋說，平安天下通目前之所以著重突出了信用卡的全功能服務(wù)，是因?yàn)樾庞每ü芾硎且粋€(gè)高頻需求，平安想盡可能用高頻需求粘住用戶，其次才是各類壽險(xiǎn)產(chǎn)險(xiǎn)的信息查詢這類低頻需求。

　　但問題在于第三步：讓非平安產(chǎn)品的用戶也使用平安天下通。這是實(shí)現(xiàn)平安集團(tuán)“金融社交”的最為關(guān)鍵的一步：前兩步對(duì)于平安來說并不困難，畢竟它具有工具性，平安也有渠道推廣作為“工具”的平安天下通;而想要真正成為一個(gè)社區(qū)，平安天下通需要完成由“具有社交功能的金融工具”到“金融類的社交產(chǎn)品”的進(jìn)化。

　　從目前的產(chǎn)品來看，聊天功能最多輻射到平安客戶，讓其余用戶把平安天下通當(dāng)作一個(gè)垂直的金融社交網(wǎng)絡(luò)似乎并不現(xiàn)實(shí);而且在“服務(wù)窗”里，用戶僅可以管理自己的平安信用卡，查看平安旗下相關(guān)的金融產(chǎn)品，而公眾號(hào)也是平安產(chǎn)品的信息推送和服務(wù)，比如壽險(xiǎn)查詢和他在陸金所里的投資收益等。

　　石端橋說，平安科技的規(guī)劃是，在已有用戶的基礎(chǔ)上，逐步加入垂直社區(qū)的元素。目前在平安天下通中，平安已經(jīng)埋下了兩個(gè)產(chǎn)品：在“我”的一級(jí)入口中，有一個(gè)功能叫做“互動(dòng)區(qū)”，另一個(gè)叫做“問理財(cái)”。“互動(dòng)區(qū)”其實(shí)就是一個(gè)小型的論壇，包括“問理財(cái)交流”、“天下通雜談、“信用卡生活”等子板塊，在這些板塊中用戶可以提出相關(guān)問題和發(fā)表觀點(diǎn)，其他用戶跟帖討論，討論的話題可以是理財(cái)方面遇到的難題，也可以是投資經(jīng)驗(yàn)和金融產(chǎn)品的分享。“問理財(cái)”是去年上線的一個(gè)社交欄目，它就像是一個(gè)理財(cái)投資者社區(qū)，有用戶在上面發(fā)問某個(gè)平安產(chǎn)品的情況，也有人詢問炒股建議，五花八門。官方還根據(jù)用戶的討論整理了“理財(cái)百科”來幫助用戶方便查詢。另外，在“服務(wù)窗”的一級(jí)入口中有一個(gè)“互動(dòng)”的子項(xiàng)目，分為“問問”和“聊聊”兩個(gè)板塊，分別是“問理財(cái)”和“信用卡”兩個(gè)熱門論壇板塊中的熱帖。

　　也就是說，當(dāng)使用平安天下通的用戶越來越多，他們不但能在其中獲得客戶經(jīng)理的支持，可以在“服務(wù)窗”中管理信用卡、發(fā)現(xiàn)平安旗下的其它產(chǎn)品，還能夠在“問理財(cái)”和“互動(dòng)區(qū)”中找到志同道合的網(wǎng)友，詢問理財(cái)建議，逐漸形成一個(gè)關(guān)于理財(cái)和金融產(chǎn)品的社交網(wǎng)絡(luò)。而這一切都是以通訊和社交為基礎(chǔ)的，當(dāng)兩個(gè)人成了好友，就可以隨時(shí)在平安天下通中交流理財(cái)相關(guān)的知識(shí)，甚至在各自的朋友圈中查看彼此的分享——當(dāng)然，與微信不同的是，這里的一切都只與理財(cái)和金融有關(guān)。石端橋說，“只要用戶對(duì)理財(cái)有興趣，就可以到平安天下通來找理財(cái)”。

　　這才是平安天下通想要做到的第三步：客戶和客戶之間的溝通。石端橋說，你想要在微信上找到炒股和在理財(cái)方面的牛人是找不到的，當(dāng)平安天下通成為這樣一個(gè)理財(cái)者社區(qū)的時(shí)候，自然會(huì)有非平安產(chǎn)品的用戶來使用它。

　　所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣一個(gè)看起來十分“大公司戰(zhàn)略產(chǎn)物”的APP，其實(shí)有著一個(gè)清晰的通往“金融社交”的產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營路徑：以平安員工、平安信用卡用戶和平安產(chǎn)品用戶為前期用戶解決冷啟動(dòng)問題，以此為基礎(chǔ)加入“問理財(cái)”這樣的社區(qū)，再以此吸引非平安用戶的加入?？雌饋砼c雪球這樣的純投資者社交網(wǎng)絡(luò)和支付寶錢包這類純工具應(yīng)用都不大相同，但這就是平安的嘗試和答案。