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上周，亞馬遜更新了其平板產品線，同時也發(fā)布了最新的Kindle電子閱讀器產品，但該公司并未指出這一名稱變化。亞馬遜的一位發(fā)言人證實了這些原名為Kindle Fire平板電腦的移動設備的新名稱中不再有Kindle。

這次產品更名表明，亞馬遜希望強調其Kindle電子閱讀器和平板電腦之間的界限，前者更為基礎，后者更為高級。同時，這也進一步將亞馬遜平板電腦家族與其Fire系列設備（目前包括Fire TV和Fire Phone）緊密相連?？紤]到這些設備并不像亞馬遜的電子閱讀器那樣廣為人知，的確令人有點頭疼。盡管如此，它仍可以作為未來深入亞馬遜設備的一個窗口。

IDC的分析師瑞安·瑞斯（Ryan Reith）表示：“或許他們正試圖令這些平板電腦與其手機更加相關，但說實話，我不明白其中的原因，畢竟其手機也并不是很暢銷。”

對亞馬遜而言，硬件變得越來越重要。作為一個兼售實體和數字產品的電子商務網站，亞馬遜曾一直重點專注于圖書和CD，繼而專注于電子書和數字音樂，而不是其硬件設備。

亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯（Jeff Bezos）在2012年的一次Kindle發(fā)布會上曾表示：“我們希望在人們使用我們的設備時賺錢，而非在他們購買我們的設備時賺錢。”

亞馬遜最近發(fā)布的新產品表明了該公司的戰(zhàn)略，努力推進更為智能的設備。亞馬遜推出了其最新電子閱讀器Kindle Voyage，同時推出了Fire HDX 8.9和Fire HD 7平板電腦，以及一款99美元的Fire HD 6平板電腦。在進一步看好平板電腦適合家庭的本質后，亞馬遜還推出了一款兒童版本的Fire HD，該平板附帶了一個結實的保護套，2年保修，以及免費的1年期Amazon FreeTime Unlimited訂閱服務，該服務主要專注于兒童友好型應用、游戲和視頻等。這也是亞馬遜讓更多的人使用其產品戰(zhàn)略的一部分。

盡管亞馬遜仍在不斷努力，該公司還是未能占據大塊的平板電腦市場，消費者們大多仍投奔了iPad以及較為便宜的Android平板電腦。不過，亞馬遜Fire TV很流行，目前是其網站上僅次于谷歌Chromecast電視棒的最受歡迎的電子設備。

然而，人們普遍認為Fire Phone的推出是一個失敗，亞馬遜尚未公布該手機的銷量。作為Fire Phone的唯一無線運營商，AT&T在本月初將該智能手機的合約機價格降至99美分。

因此，令人不解的是，亞馬遜為何會選擇將其還算成功的平板電腦與其智能手機和Fire TV更緊密地連系在一起，而不選擇該公司硬件產品鋪路的電子閱讀器。

品牌專家羅伯•弗蘭克爾（Rob Frankel）表示，該公司此舉很可能是希望通過其平板電腦的聲望帶動其智能手機，同時將該設備與其電子閱讀器相分離。畢竟僅提到Kindle時，消費者們最容易想到的是其電子閱讀器，而不是平板電腦。

雖然弗蘭克爾能夠理解亞馬遜為何做出此舉，但鑒于其不溫不火反應，他認為將Fire Phone與其平板聯系在一起是一個錯誤。

他表示：“這就好比從你的重大失敗中取出一個，然后推出一個新產品，稱之為失敗版本2。這對他們來說可能會是一個巨大的后退，畢竟至少Kindle名氣還不錯。”

亞馬遜之所以選擇Kindle命名其產品，是因為這個詞能夠喚起一種溫暖的感覺以及一些美麗事物的開始，就像點燃一團熾火一樣。新名稱專注的是Fire而非Kindle，這或許意味著亞馬遜希望從其平板電腦中獲取更多熱量。